數(shù)字化是大勢所趨，這在汽車行業(yè)早已是毋庸置疑的共識。
但絕大多數(shù)車企在進行數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型時，往往只側(cè)重于硬件層面，如自動駕駛技術(shù)、數(shù)字工廠、汽車軟件研發(fā)等；而在與用戶體驗息息相關(guān)的營銷層面則投入乏力。
這就造成不少老牌企業(yè)直接輸在了智能化的“起跑線”上——在開局的交付流程數(shù)字化階段，即被特斯拉等后來者無情吊打，殘忍碾壓。
特斯拉交付周期碾壓傳統(tǒng)車企
首先是交付周期的長短問題。
大多數(shù)車企以為，只要車主簽單就代表萬無一失。殊不知之后的交付流程同樣關(guān)乎用戶的購車體驗，因為交付周期過長，導(dǎo)致“煮熟的鴨子飛走了”的情況并不少見。
例如比亞迪漢，該車自上市以來就備受用戶好評，一時之間贏得了不少訂單。但遺憾的是，受制于產(chǎn)能，其真正交付的訂單卻十分有限，從而導(dǎo)致了大部分用戶只能陷入長時間的等待之中。
“如果再不到貨，我都想退單了。”不少比亞迪漢的車主因遲遲無法提車而心生抱怨。
第一電動網(wǎng)在聯(lián)系比亞迪新能源在京多家經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，除了比亞迪漢，其他車型都是店里有現(xiàn)車。其中，漢DM的交付周期是1個月以上，而漢EV則需要更長的時間2-3 個月。
這與特斯拉的交付表現(xiàn)形成了鮮明對比。
日前，據(jù)國外媒體報道，特斯拉在去年3月份推出的Model Y，在今年第一季度已開始生產(chǎn)，并向消費者交付，在投產(chǎn)近半年之后，這一款電動汽車的生產(chǎn)效率也得到明顯改善，交付時間大大縮短。
特斯拉官網(wǎng)顯示，在美國市場上，消費者現(xiàn)在預(yù)訂Model Y，預(yù)計2-4周后即可交付，較此前的4-6周縮短了兩周。這意味著北美客戶現(xiàn)在訂購汽車就能夠在第三季度結(jié)束前收到。
媒體報道稱，特斯拉生產(chǎn)的提速與最近在弗里蒙特工廠投入使用的鑄造機有關(guān)。8月24日，特斯拉中國在媒體上發(fā)布了Model Y生產(chǎn)的信息，其中一份聲明稱，這種巨大的鑄造機已經(jīng)在弗里蒙特工廠投入使用。同時在該工廠完成了專門用于生產(chǎn)Model Y 車型的GA 4.5生產(chǎn)線的安裝。
在加速交付Model Y車型的同時，Model 3在北美的交貨時間也是2-4周。Model 3的生產(chǎn)時間減少也可以部分歸功于Model Y新的獨立裝配線，因為現(xiàn)在Model Y的生產(chǎn)不會占用Model 3的生產(chǎn)線。
根據(jù)地區(qū)不同，Model S和Model X的交貨時間為5至14周。
造車新勢力交付周期明確可查
在第一電動網(wǎng)試圖搜尋各個車企的產(chǎn)品交付周期信息時，依次打開傳統(tǒng)車企、造車新勢力的官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，廣汽新能源、北汽新能源等傳統(tǒng)車企的官網(wǎng)都未設(shè)置“在線客服”功能，即便有客服例如比亞迪新能源，當(dāng)被問到某款產(chǎn)品的具體交付周期時，答案也是出奇的一致——“這個問題我們無法回答”，要么就是“我們不了解具體情況，詳情請您咨詢當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。”
而造車新勢力的官網(wǎng)幾乎無一例外都設(shè)有客服，并且都能很快地回答出旗下產(chǎn)品的大致交付周期。
有的企業(yè)客服甚至能夠明確給出某款車型不同外觀、續(xù)航、版本的不同交付周期。例如小鵬汽車。針對第一電動網(wǎng)提出的G3 520版，客服先是給了大致的交付區(qū)間2-10 周的時間；后又詳細補充說明了“520i 尊享版所有車型的周期為 8-10 周，520i智享版黑色灰頂冷峻灰則是 2-4 周”。
事實上，除了在線客服 24 小時接受客戶垂詢外，蔚來、小鵬、理想等都有專門的客戶服務(wù)端APP，不同的車型的交付周期清晰可查。
據(jù)第一電動網(wǎng)不完全統(tǒng)計，特斯拉（中國市場）、造車新勢力及不同車企的產(chǎn)品交付周期（從下單之日算起）如下表所示：
線上下單，交付流程透明化
一個簡單的交付問題，就能夠折射出不同車企的現(xiàn)有生存邏輯和營銷理念。
盡管所有傳統(tǒng)車企每天都在高喊“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，但真正將之落實到生產(chǎn)、銷售、交付全鏈條的其實寥寥無幾。
就營銷模式而言，絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企在營銷新能源汽車時，采用的仍然是“大規(guī)模批發(fā)+固定門店零售”的模式，即從企業(yè)本身而非用戶的真實需求出發(fā)，自主決定每一階段的產(chǎn)能，然后將經(jīng)銷壓力一股腦地轉(zhuǎn)移到下游，由經(jīng)銷商與門店來為企業(yè)背負壓貨壓倉的風(fēng)險，以及房租、人力的高額成本。
在這種模式之下，一旦出現(xiàn)新冠疫情這樣的“黑天鵝”事件，或者上層領(lǐng)導(dǎo)由于誤判市場行情，而出現(xiàn)決策失誤，那么輕則會造成用戶所需的產(chǎn)品供應(yīng)滯后，用戶不愿買賬的產(chǎn)品卻大量積壓，最終的結(jié)果就是客戶因體驗不佳而大量流失；而庫存長久難以消化則可能導(dǎo)致資金流不暢甚至斷裂，危及企業(yè)的生存。
在傳統(tǒng)車企看來，其原本用來經(jīng)銷燃油車的營銷渠道，分布廣泛且發(fā)展成熟，理應(yīng)成為新能源汽車的“現(xiàn)成資源”，還能省下一筆不小的成本費用。但事與愿違，沒想到，恰恰是這些固有的資源和方式束縛了他們的拳腳，麻痹了他們的神經(jīng)與嗅覺，讓其對智能電動汽車市場的“新叢林法則”視而不見。
相比于抱殘守舊的傳統(tǒng)車企，特斯拉與國內(nèi)的幾大造車新勢力深諳互聯(lián)網(wǎng)的核心，將“用戶為王”的理念一以貫之，從而顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式。
他們不再想當(dāng)然地憑著對市場的“直覺”，就倉促定下大量的生產(chǎn)目標(biāo)，而是“以銷定產(chǎn)”，通過打通用戶數(shù)據(jù)流，掌握其潛在的購買需求后再批量生產(chǎn)；或者采取定制化的生產(chǎn)模式，允許用戶從車型、版本、電池到外觀顏色、輪圈、內(nèi)飾、鑰匙等各個細節(jié)進行“個性化配置”，直到鎖單完成后，工廠才開始生產(chǎn)。
（蔚來汽車 APP ES8車型個性化配置頁面）
特斯拉及小鵬、蔚來、威馬等一眾造車新勢力采用的就是這種線上直營+線下體驗的營銷方式。
線上營銷主要是通過自有的品牌APP或者官方網(wǎng)站，供車主在線選車、購車。
“特斯拉全網(wǎng)統(tǒng)一價，沒有優(yōu)惠沒有折扣，買車就跟買手機一樣，官網(wǎng)下單交定金，等待匹配車輛，交尾款，最后提車走人。”一位特斯拉車主在分享自己的購車流程時表示，“而且選購車階段，定金可退，而且還可隨時更換車型、配置，靈活度很高。”
國內(nèi)的造車新勢力也幾乎都開發(fā)了各自的 APP，并不斷進行功能升級。
例如小鵬汽車年初宣布APP數(shù)字服務(wù)功能再升級，可實現(xiàn)小鵬G3從下訂到合同簽署辦理到交付流程的線上化。用戶可以實時辦理、查看和追蹤業(yè)務(wù)的進度。并且，還可在線上查看包括定金支付、協(xié)議簽署、車輛運輸、車輛交付等全流程的進度。當(dāng)購車流程到達相應(yīng)節(jié)點后， APP會自動提醒車主進度，并點亮該業(yè)務(wù)流程內(nèi)容，當(dāng)辦理完該事項后，將自動點亮下一個節(jié)點，直到交付完成，實現(xiàn)一站式線上服務(wù)，讓每位車主交付節(jié)點全知道，減少等待過程中的焦慮感。
這些企業(yè)的線下營銷方式也與傳統(tǒng)車企不同。
特斯拉及造車新勢力不再像傳統(tǒng)企業(yè)一樣，在遠離城市中心的位置開設(shè)4S店，而是在各大商圈開設(shè)體驗店，來滿足客戶看車、試車、訂車的全流程需求。這種營銷模式一來是能夠有效地降低車企的人工成本，二來方便顧客入店體驗，三來能夠深入各種生活場景，為品牌在無形之中帶來流量與關(guān)注度。
但是，傳統(tǒng)車企難道就沒有自己的 APP嗎？
當(dāng)然不是。比如廣汽新能源汽車的 APP 同樣支持在線選車訂車，為車輛外觀、內(nèi)飾等進行個性化配置，并在預(yù)訂界面顯示出交車時間，但與特斯拉、造車新勢力不同的一點是，沒有用戶會直接選擇在這些APP上直接下單。
根本原因就在于，許多傳統(tǒng)車企APP 上顯示的產(chǎn)品價格都是官方指導(dǎo)價，最終的預(yù)訂價格只扣去了補貼部分，但是在門店購車，還可以額外享受高達數(shù)萬元的優(yōu)惠。比如某款車 APP 顯示定價為 15 萬元，但門店砍價后僅需 12 萬元，這樣一來，對于初次購車的用戶來說，就失去了下載、使用 APP的必要。
結(jié)語
壓死駱駝的“元兇”從來都不是那最后一根稻草，而是此前不斷累加的逼近極限的重壓。
同樣，那些根深蒂固的老牌車企，早年打下的“江山”——龐大的用戶群也不會在一瞬間憑空消失，而是會像“沙漏”一樣，在經(jīng)年累月的點滴細節(jié)里一點點流失。
因此，與其說是特斯拉之流過于強大，不如說是這些“恐龍”在白堊紀(jì)末期來臨之前，沒能在用戶面前完全放下姿態(tài)，徹底完成“數(shù)字化變身”。
來源：第一電動網(wǎng)
作者：張碩
