說(shuō)最狠的話，卻做著最普通的事？傳統(tǒng)車(chē)企阻擊造車(chē)新勢(shì)力，為何如此艱難。

中國(guó)車(chē)市的主導(dǎo)權(quán)會(huì)從傳統(tǒng)巨頭處，轉(zhuǎn)交至新人的手里嗎？3年前，這一問(wèn)題的答案毫無(wú)爭(zhēng)議是否定的。然而，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)一輪輪的市場(chǎng)改造，中國(guó)車(chē)市終究在造車(chē)新勢(shì)力等一批新生企業(yè)的教育中，走到了切割歷史的最前沿。

自2021年起，能源變遷、消費(fèi)革新的浪潮，不僅讓各類(lèi)“門(mén)外漢”萌生造車(chē)的想法，也倒逼著傳統(tǒng)車(chē)企做出新的選擇。即便是對(duì)待全面電氣化的態(tài)度仍顯謹(jǐn)慎的日韓系車(chē)企，也不得不在當(dāng)下挺起身板。

去年年中，現(xiàn)代汽車(chē)官宣了電動(dòng)車(chē)品牌“艾尼氪”；到了年尾，豐田章男躍至臺(tái)前用15款全新電動(dòng)車(chē)的超大陣容向世界宣戰(zhàn)……這一系列的舉動(dòng)似乎都在證明，那些后起之秀還是逃脫不了被傳統(tǒng)大佬圍剿的宿命。

但事實(shí)真是如此嗎？“蔚小理”一個(gè)接一個(gè)邁過(guò)月銷(xiāo)萬(wàn)輛的隘口，為自身構(gòu)筑起防線的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也隨之被重塑。從消費(fèi)熱點(diǎn)的遷移、產(chǎn)品研發(fā)的方向，乃至產(chǎn)業(yè)鏈的搭建，無(wú)一不在為全行業(yè)提出新的課題。

身處其中，作為傳統(tǒng)車(chē)企激進(jìn)轉(zhuǎn)型的第一人，大眾借助ID.車(chē)系和龐大的渠道網(wǎng)，企圖和造車(chē)新勢(shì)力正面交鋒。此刻，我們亦從本田、豐田即將落定的電氣化方案中，看到了新一輪攻勢(shì)。或發(fā)布全新的品牌戰(zhàn)略，或成立單獨(dú)的事業(yè)部來(lái)應(yīng)對(duì)……

不過(guò)，很明顯的一點(diǎn)又在于，在博弈中始終落于下風(fēng)的處境，還是讓外界陷入對(duì)2022年，乃至未來(lái)的思考：傳統(tǒng)車(chē)企保有的固有優(yōu)勢(shì)，是否漸漸阻滯了電氣化的發(fā)展？堅(jiān)決的態(tài)度中又有幾分殺傷力？

決心雖大，卻力不從心？

去年新能源市場(chǎng)的瘋狂，人盡皆知。前有特斯拉、蔚來(lái)等大范圍搶占了25以上的高端純電車(chē)市場(chǎng)，后有比亞迪用一己之力挑起了整個(gè)車(chē)市的紛爭(zhēng)。彼時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企在其中所扮演的角色，則從配角一輪下滑到了群演的地步。

雖然凱迪拉克LYRIQ、奔馳EQS等車(chē)型的出現(xiàn)，讓業(yè)內(nèi)看到了它們?cè)诩冸娂夹g(shù)端的沉淀和積累。但行至當(dāng)下，聲量上的巨大差異，依舊反映出了傳統(tǒng)車(chē)企在時(shí)代大幕下無(wú)力的一面。

賣(mài)不好電動(dòng)車(chē)，也是有原因的。一方面，的確是因?yàn)槿加蛙?chē)業(yè)務(wù)上存留的巨大紅利，使得大多數(shù)既得利益者，無(wú)暇顧及電氣化帶來(lái)的改變。再一個(gè)，恰恰是自身早已固化的發(fā)展模式，制約了其在電氣化轉(zhuǎn)型中的腳步。

相較于造車(chē)新勢(shì)力輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式和毫無(wú)后顧之憂的做事手法，合資公司內(nèi)部的決策牽制、產(chǎn)品與消費(fèi)需求之間的落差、主機(jī)廠與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益糾葛等問(wèn)題的接連出現(xiàn)，不僅未能讓車(chē)企快速找到問(wèn)題的答案，反倒是愈發(fā)放大了它們的劣勢(shì)。

以大眾汽車(chē)為例，去年年初，身為大眾汽車(chē)掌門(mén)人的赫伯特·迪斯曾公開(kāi)在推特上喊話埃隆·馬斯克，“你好@Twitter！我來(lái)這里是為讓大眾汽車(chē)集團(tuán)產(chǎn)生影響。當(dāng)然，[email protected]?ID.3和e-tron在歐洲市場(chǎng)贏得了首勝。”

奈何，自ID.系列正式入華，在終端市場(chǎng)上奮戰(zhàn)至今的結(jié)果來(lái)看，我想，這不該是一家霸占中國(guó)車(chē)市30年的巨擘該有的表現(xiàn)吧。

細(xì)細(xì)想來(lái)，除了ID系列在產(chǎn)品上未能有絕對(duì)的產(chǎn)品亮點(diǎn)，自建的直營(yíng)渠道ID. Store（X）既承接不了主機(jī)廠直面終端市場(chǎng)的使命，亦使之在自有龐大的4S店網(wǎng)絡(luò)下難存優(yōu)勢(shì)。再加上，倘若經(jīng)銷(xiāo)商在燃油車(chē)業(yè)務(wù)尚屬?gòu)?qiáng)勢(shì)的前提下，也無(wú)心加大對(duì)純電車(chē)型的推廣，一切就更顯事與愿違。

大眾去年僅在中國(guó)市場(chǎng)售出了70625輛ID.系列電動(dòng)汽車(chē)，未能如期實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)，時(shí)任大眾汽車(chē)中國(guó)首席執(zhí)行官的馮思翰就說(shuō)過(guò)，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是非常艱難的一年。”

但現(xiàn)實(shí)的殘酷又是，同樣的問(wèn)題甚至從大眾身上，向著B(niǎo)BA為首的豪華車(chē)陣營(yíng)一路蔓延。全年下來(lái)，唯有寶馬iX3能勉強(qiáng)靠著“油電同價(jià)”的策略交付了22446輛新車(chē)。可以說(shuō)，想獲得一絲存在感，除了打響“價(jià)格戰(zhàn)”以外，BBA們也再無(wú)有效的舉措。

是的，在最近的一段時(shí)間里，外界時(shí)常會(huì)聽(tīng)見(jiàn)，這些主流車(chē)企是多么堅(jiān)定要走向電氣化這條路。隨著旗下講究親民、性能或是智能化的電動(dòng)車(chē)大量發(fā)布，一個(gè)個(gè)都恨不得將“2030年全面實(shí)現(xiàn)電氣化”的決心刻在胸口。而從2022年開(kāi)年以來(lái)，此類(lèi)規(guī)劃也在逐一落地。

而我依舊想問(wèn)的是，“蔚小理”的年銷(xiāo)目標(biāo)都奔著20萬(wàn)輛去了，由中國(guó)車(chē)企主導(dǎo)的新一輪造車(chē)?yán)顺币布铀僖u來(lái)，這些曾信誓旦旦的合資車(chē)企究竟做好準(zhǔn)備了嗎？

“鯰魚(yú)”面前，沒(méi)有捷徑

回溯這場(chǎng)暗戰(zhàn)的起源，幾乎所有人都認(rèn)定，新能源產(chǎn)業(yè)的最終結(jié)果就是，傳統(tǒng)車(chē)企再次實(shí)現(xiàn)對(duì)所有后來(lái)者的圍剿。沒(méi)有成熟的制造體系加持，包括特斯拉在內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力們，一時(shí)的風(fēng)光無(wú)量不過(guò)是短暫的。

2020年底，馮思翰在中國(guó)也信誓旦旦地說(shuō)到，“我們相信ID.4將真正改變玩法，同時(shí)我們堅(jiān)信，ID.家族能夠徹底改變汽車(chē)市場(chǎng)。ID.家族擁有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：大眾汽車(chē)無(wú)可比擬的制造標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者對(duì)我們品牌的高度信任，以及我們?cè)诖笠?guī)模量產(chǎn)時(shí)保持經(jīng)濟(jì)性和高品質(zhì)的能力。”

可另一邊，赫伯特·迪斯卻在《我們?nèi)绾胃淖兇蟊娖?chē)》一文中深切感慨，“數(shù)十年來(lái)，我們所形成的結(jié)構(gòu)和流程，至此已經(jīng)變得過(guò)時(shí)且復(fù)雜。最重要的更在于，集團(tuán)內(nèi)部存在的一系列的利益糾葛和政治議程，也讓這項(xiàng)工程變得困難。”

如今，2021年都過(guò)去很久。不管產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛，是否會(huì)令所有人遭遇到像大眾在電氣化進(jìn)程中的這般苦楚，迄今為止的真實(shí)現(xiàn)狀，確確實(shí)實(shí)都在放大著這番矛盾。

前文我們已經(jīng)提到，主流合資車(chē)企已經(jīng)決定將2022年視為將“電氣化”落地的最新拐點(diǎn)。All in于此的大眾無(wú)需多言，本田最新的電動(dòng)化產(chǎn)物e:N系列都于近日開(kāi)啟了預(yù)售，豐田bZ4X的正式落地已在計(jì)劃中，就連寶馬i3/i4、奧迪Q4/Q5 e-tron等豪華純電車(chē)型也在蓄勢(shì)待發(fā)。

可是，一旦回到中國(guó)新能源市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)中，我們卻倏地發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間的試錯(cuò)后，從產(chǎn)品到渠道，從人員到服務(wù)，從機(jī)制到體系，在這些傳統(tǒng)車(chē)企的步伐中，似乎有的還是更多著眼于未來(lái)的思路。

是否有點(diǎn)“雷聲大雨點(diǎn)小”的意思，不敢說(shuō)。至少和頭部新能源車(chē)企相比，傳統(tǒng)車(chē)企所謂的覺(jué)醒中尚存水土不服的問(wèn)題，卻是真實(shí)的。積極尋求改變的大眾、將Mustang Mech-E第一時(shí)間帶入中國(guó)的福特、手握微藍(lán)車(chē)系幾年的通用，有一個(gè)算一個(gè)。

如果，在諸多的消費(fèi)選項(xiàng)中，它們從來(lái)都不是當(dāng)下年輕一代的第一選擇，實(shí)際用車(chē)體驗(yàn)中又沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。那么，就是在說(shuō)明，受制于收效甚微的渠道拓展，產(chǎn)品本身乏善可陳等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的存在，又伴隨品牌力在新消費(fèi)浪潮中變得不值一提，固化的服務(wù)體系難出新意，在新人當(dāng)?shù)赖慕裉欤筮M(jìn)的傳統(tǒng)車(chē)企要想做出成績(jī)，依舊困難重重。

你以為，現(xiàn)代、日產(chǎn)遲遲不肯出牌，是天真覺(jué)著中國(guó)市場(chǎng)無(wú)足輕重嗎？不，在市場(chǎng)快速迭代的情況下，它們只是拿不出足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品和更具前瞻性的決策罷了。

去年年末，當(dāng)比亞迪董事長(zhǎng)王傳福大膽預(yù)測(cè)，2022年的新能源乘用車(chē)市場(chǎng)的滲透率將超過(guò)35%時(shí)，面對(duì)近乎翻番的市場(chǎng)空白，各大傳統(tǒng)合資車(chē)企仿佛看到了希望。尤其是對(duì)于那些強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)潛在的巨大紅利面前，所有事都好說(shuō)。

而今，在歐洲，特斯拉柏林工廠都正式投產(chǎn)了。埃隆·馬斯克的尬舞中，藏著刺向狼堡的尖刀。那么，回望中國(guó)，“蔚小理”，華為AITO、牛創(chuàng)等新一批新勢(shì)力，以及自主車(chē)企孵化的高端新能源品牌，與傳統(tǒng)合資車(chē)企之間的差距中，又何嘗不是藏著一桿長(zhǎng)槍。

在現(xiàn)階段，通俗一點(diǎn)說(shuō)就是，“你拿什么跟我斗？”

中國(guó)新能源市場(chǎng)在新興勢(shì)力的塑造下，重建了一套新的游戲法則，習(xí)慣被捧著走的豐田、本田等車(chē)企，除了清晰認(rèn)識(shí)到自己的劣勢(shì)，放下身段去學(xué)以外，沒(méi)有捷徑可走。無(wú)論新品牌、新戰(zhàn)略的發(fā)布是多么讓人“上頭”，拋不開(kāi)執(zhí)念，解不開(kāi)枷鎖的最終結(jié)果，可想而知。