縱觀互聯(lián)網(wǎng)歷史，歪歪斜斜每頁上都寫著“科技進(jìn)步”幾個字，仔細(xì)看，字縫里還有“碰瓷營銷”四個字。今年3-5月份，小鵬汽車、蔚來汽車、威馬汽車約好了似的在各自的產(chǎn)品發(fā)布會或媒體溝通會上“碰瓷”不在場的特斯拉。
威馬汽車創(chuàng)始人沈暉放狠話：“特斯拉不可靠，威馬智能秒殺”。
蔚來創(chuàng)始人李斌在業(yè)績說明會上宣布EC6將根據(jù)Model Y的交付情況來制定價格。
小鵬P7發(fā)布會前夕，小鵬汽車副總裁徐吉漢直言不諱：“做新車型P7的時候，強對標(biāo)的是Model 3”。據(jù)媒體統(tǒng)計，創(chuàng)始人何小鵬在P7發(fā)布的演講中九次提到特斯拉。
不只是這屆新造車愛碰瓷，事實上，互懟、互嘲、對標(biāo)行業(yè)老大在整個互聯(lián)網(wǎng)圈都很普遍。這能給碰瓷者帶來多少好處，又有哪些風(fēng)險？如何營銷能在吸引眼球的同時又迎合消費者需求？
多位受訪者對燃財經(jīng)表示，“碰瓷營銷可以讓品牌快速露出，獲得知名度，成本還低，相比于其他營銷手段來說性價比很高”，但難度和風(fēng)險都大。巨頭們更多的是木桶型選手，也就是說各方面能力都比較平均，挑戰(zhàn)者只能以一兩個拿手的長項去比拼，同時，碰瓷品牌面臨風(fēng)險，輿情把控不好容易翻車。
手機圈碰瓷，雖遲但到
說起碰瓷營銷，手機行業(yè)是鼻祖。
中國手機行業(yè)一度有這樣的說法：其實一共只有三個廠商——蘋果、友商，還有自己。其中，自己是用來夸的，友商是用來罵的，蘋果是用來碰瓷的。
自己和友商的定位，“自己是用來夸的，友商是用來罵的”，被華為和小米這對冤家熟練應(yīng)用。從華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東“未來三到五年只剩三大手機廠商”的預(yù)言開始，雙方不再peace，暗戰(zhàn)到2018年演變成明面上的口水戰(zhàn)。
2018年5月，余承東放話：榮耀Play有很“嚇人的技術(shù)”。時任小米聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁林斌借勢緊跟：小米8有一大堆“非常嚇人的技術(shù)”。榮耀方面連夜趕制出回懟海報，文案是：“我有很多嚇人的技術(shù)，想學(xué)嗎？很難的，要好好學(xué)哦。”
今年疫情以來，發(fā)布會都改線上了，絲毫不影響雙方隔空交戰(zhàn)。
3月份，整場紅米Redmi K30 Pro發(fā)布會，小米中國區(qū)總裁盧偉冰從性能到拍照到屏幕，全程“碰瓷”榮耀V30 Pro手機，官方用詞是“全面碾壓”，且公開宣戰(zhàn)：“Redmi要在2020年完成對榮耀品牌的全面超越”。
且按照慣例，在發(fā)布會前后，小米及旗下紅米的高管會在微博上掀起一場科普風(fēng)暴，每一次科普都是把華為或榮耀拿出來作為反面教材，例如，快充效率30W﹥40W科普、線性馬達(dá)﹥扁平馬達(dá)、超大面積VC液冷散熱﹥銅管散熱。結(jié)果自然是小米碾壓式獲勝。
對方陣營也不示弱，不時在微博多人回懟：
2月份，榮耀營銷經(jīng)理申開朗在微博中反駁盧偉冰“小米10將采用先進(jìn)的LPDDR5內(nèi)存”的說法：
“旗艦最重要的核心……難道不應(yīng)該是核心芯片一體SoC嗎？離開手機最核心的部分，扯枝節(jié)，不厚道。沒記錯的話，十瓦先生（指盧偉冰）在K30發(fā)布會的時候說外掛芯片是第一代5G手機，這不是啪啪打老板的臉么。”
隨后，熊軍民也在微博發(fā)出靈魂拷問：
“如何理解，2019年小米和紅米的中國市場份額，加在一起都離榮耀差得很遠(yuǎn)？至于5G，估計小米加紅米的5G手機銷量加在一起，也同樣打不過V系列。小米10用的還是被定義為落后一代的外掛芯片。”
當(dāng)然，國產(chǎn)手機友商也有抱團(tuán)一致對外的時候，比如碰瓷蘋果。
不正面剛性能、只吐槽外表的魅族，在16th發(fā)布會前快遞給魅友一瓶海飛絲去屑洗發(fā)露，并附文“劉海去無蹤，性能更出眾”，表明新機不跟隨劉海屏設(shè)計。
小米走的是“價格對標(biāo)”路線。在蘋果2018年發(fā)布iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max三款新機后，小米上架了XR、XS和XS Max三款套裝標(biāo)價與iPhone三款手機一致，暗指買一部蘋果手機的錢，可以買到小米手機、小米筆記本、小米手環(huán)、小米耳機一套產(chǎn)品。
命運多舛的羅永浩是豪言壯語型選手。2013年底，他在微博立下“收購蘋果”的flag：“我會努力的，把錘子做好了，將來收購不可避免地走向衰落的蘋果，并復(fù)興它，是我余生義不容辭的責(zé)任。”5年后，老羅再次語出驚人：“5月15號之后，蘋果三件套會成為歷史上最好的方案(深切緬懷老喬)。接下來，如果沒有意外，失去了靈魂的蘋果會瘋狂地抄襲我們……”
最后，老羅帶著收購蘋果的夢想，在直播帶貨的道路上一去不復(fù)返。
手機廠商里碰瓷最坦蕩的當(dāng)屬聯(lián)想，聯(lián)想集團(tuán)前任副總裁常程一度因借勢營銷玩得風(fēng)生水起被稱為“萬磁王”。在聯(lián)想Z5發(fā)布后，常程在微博貼出新品與iPhone XR的配置對比圖，稱Z5是“一只Apple迄今為止都做不到的產(chǎn)品”。
而一路被diss鮮少回應(yīng)的蘋果，其實也是碰瓷營銷的鼻祖。為搶奪個人電腦端的市場，從2006年到2009年10月，蘋果瘋狂推出了“Get A Mac”的系列廣告，總共66支。廣告中黑衣年輕男子與肚腩中年男分別扮演Mac和PC，從售后客服和性能全方面瘋狂吐槽PC，話題即爭論已久的“Mac VS PC”，對標(biāo)微軟的意圖明顯。
算算碰瓷的經(jīng)濟賬
不止一位業(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)，借勢營銷、碰瓷營銷在互聯(lián)網(wǎng)圈非常普遍。品牌整合營銷公司時趣SVP趙赫稱，“對標(biāo)某一行業(yè)頭部公司”的客戶需求非常普遍，幾乎90%的客戶都提過。
就趙赫觀察來看，這一需求與整個媒介環(huán)境的變化有關(guān)。
傳統(tǒng)媒體時代，電視、廣播、報刊等主流媒體是信息流通的主要渠道，受眾獲取信息的資源有限且單一。但到了互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)平臺相對開放自由，信息獲取和傳播的渠道更多元，網(wǎng)民有了互動和反饋的權(quán)限，很多迎合受眾的信息有了瞬間引爆全網(wǎng)甚至影響輿論走向的可能。這樣的媒介環(huán)境為借勢營銷、碰瓷營銷提供了生存的土壤。
“但另一方面，現(xiàn)在消費者每天從不同的媒介渠道獲取的信息量大概有幾個G，而且很多都是碎片化的信息。”趙赫表示，如何在信息爆炸的時代，讓消費者記住品牌，是所有企業(yè)都需要考慮的問題。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，碰瓷營銷短頻快，但有效，即快速抓住消費者的注意力。也就是說，“讓你認(rèn)識我是誰的過程漫長，不如告訴你，我就是你認(rèn)識的某品牌相對不一樣的點。”教育創(chuàng)新學(xué)者焦典博士稱。
具體的操作方式大多是在公開渠道、以相對過激的言論對標(biāo)強勢品牌，傳播一般情況下是從自媒體開始引爆，在傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)后一般會形成社會輿論，甚至成為現(xiàn)象級傳播。“這一系列的操作計算下來，其實成本很低。”焦典表示。
一位營銷界人士指出，碰瓷營銷往往發(fā)生在一個強勢品牌和一個弱勢品牌之間，后者主動發(fā)起，借前者的勢提高自身知名度。這里的強弱并不指市場份額大小，更多的是說大眾對品牌的認(rèn)知程度高低。
上述手機圈的操作大多是蹭某一企業(yè)事件的熱度，是借勢營銷，即廣義的碰瓷營銷。“從短期來看，對標(biāo)行業(yè)老大的事件營銷，性價比較高，容易讓消費者較快認(rèn)識到自己的優(yōu)勢和差異。”焦典表示。他以老羅為例分析，錘子手機從2012年創(chuàng)立開始，在不停借勢營銷的情況下，花了四五年才能讓品牌知名度和影響力趨近于成熟。其他新興品牌想在已有一定規(guī)模的市場中站穩(wěn)腳跟，則需要花費更多時間和精力。
狹義的碰瓷營銷大體分為兩種，一是弱勢品牌傳播競爭對手的負(fù)面信息，二是無中生有指控強勢品牌侵犯自身權(quán)益以引發(fā)輿論關(guān)注，提升知名度。
以瑞幸為例，2018年5月15日，作為后來者直接向全球最大的咖啡品牌星巴克發(fā)起公開信挑戰(zhàn)。瑞幸直言星巴克涉嫌壟斷，稱星巴克作為有市場支配地位的經(jīng)營者，在與城市高端寫字樓的業(yè)主簽訂的店鋪租約中含有排他性條款，同時，瑞幸咖啡有多家供應(yīng)商被星巴克責(zé)令進(jìn)行“二選一”式站隊。但這一起訴最后不了了之。
不管瑞幸和星巴克中間差了多少個COSTA，也不論后續(xù)瑞幸財務(wù)造假被做空機構(gòu)錘得有多慘，但至少當(dāng)時憑借碰瓷星巴克，瑞幸讓大眾記住了自己，以最快的速度在聲量上躋身一線品牌，最終以20個月的閃電速度赴美上市。
除此之外，神州專車在2015年也運用類似手段碰瓷了對手Uber。神州專車當(dāng)時拍了一組主題為“BeatU，我怕黑專車”的海報，海報充滿了諷刺和指控。
神州專車宣傳海報
雖然神州專車最終被迫道歉平息此事，卻在短時間內(nèi)被大眾熟知。“娛樂資本論”曾撰文稱，盡管代言人形象被嚴(yán)重破壞，品牌的公眾口碑也遭到了損害，然而神州專車卻獲得了一波知名度的極大增長，據(jù)傳因這一事件其App單日下載量已達(dá)數(shù)百萬次。
對于這種營銷方式，不少業(yè)內(nèi)人士并不贊同，趙赫稱，這種以虛假概念引起消費者關(guān)注的方式，首先，戰(zhàn)術(shù)策略過于簡單粗暴，一定程度上也傳達(dá)了品牌某種價值觀理念和品牌形象，其次，一旦后續(xù)沒有專業(yè)團(tuán)隊把控，正向引導(dǎo)輿情，很容易對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。
新造車圈的碰瓷鄙視鏈
我們回過頭來看國內(nèi)的新造車行業(yè)，會發(fā)現(xiàn)，不少“新人”是靠特斯拉出圈的。
早在2013年，時任比亞迪董事局主席兼總裁王傳福在股東大會上亮話——家庭消費一旦起動，比亞迪“分分鐘”可以造出“特斯拉”。
2019年10月，威馬通過官微諷刺特斯拉“在中國制造”不等于“中國制造”；今年5月10日，沈暉再次放狠話：“特斯拉不可靠，威馬智能秒殺”。
再比如，特斯拉3月份起訴前華裔員工曹光植，指控其盜竊自動駕駛汽車的機密技術(shù)，該員工隨即請辭，加入小鵬汽車。小鵬在4月份新車P7上市前回應(yīng)稱，特斯拉的訴訟是“不合理訴述”，并認(rèn)為這是特斯拉對一個年輕競爭對手“明顯的霸凌行為”。有觀點認(rèn)為，小鵬在新車發(fā)布前回應(yīng)特斯拉實屬炒作。
在蔚來今年3月的業(yè)績說明會上，李斌直接將新車綁定特斯拉，宣布EC6將會根據(jù)Model Y的交付情況來制定價格。
新造車勢力往往一語震驚四座，被碰瓷方特斯拉卻鮮有回應(yīng)，可以說一拳打在棉花上，畢竟就公司體量和市場份額而言，雙方都不在一個量級上。
“特斯拉那么強大，每一家做電動車的都需要考慮它的能量，這不僅僅是營銷的問題，而是需要戰(zhàn)略性地考量對手。”一位行業(yè)分析師對燃財經(jīng)指出。
何小鵬曾曬出一組扎心的數(shù)據(jù)：去年前三季度，中國所有電動汽車品牌總銷量與美國特拉斯一家(14萬輛)旗鼓相當(dāng)。
數(shù)據(jù)來源 / 中國汽車工業(yè)協(xié)會
作為前浪，特斯拉已經(jīng)有先發(fā)優(yōu)勢了，現(xiàn)在三下兩下就可以碾壓后浪們，不過，有時也會被迫成為后浪們碰瓷的工具。
2020年新能源車補貼新政出臺，最明顯的變化是設(shè)置了30萬元的“價格線”。“設(shè)計30萬的補貼門檻，基本上是精準(zhǔn)助攻特斯拉來打殘國內(nèi)的純電動品牌。你只需要換位想一下，如果你是特斯拉，你接下來會如何對策和定價，就知道什么叫滅頂之災(zāi)了。”理想汽車CEO李想直接在微博點出了事件的嚴(yán)重性。
隨后，特斯拉中國制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級版應(yīng)聲降價，補貼前起售價由32.38萬元降至29.18萬元，新能源乘用車補貼后消費者最終到手價從30.355萬元降至27.155萬元。5月14日，特斯拉再次宣布降價，長續(xù)航版Model 3補貼后的最終價格是34.4萬元。
“巨頭們更多的是木桶型選手，也就是說各方面都比較平均”，焦典指出：“挑戰(zhàn)者只能以一兩個拿手的長項去比拼。”
小鵬汽車首席營銷官熊青云曾在接受媒體采訪時表示，小鵬汽車的三大核心優(yōu)勢是：高智能、高性價比、高顏值；李斌對媒體表示，汽車行業(yè)變化的核心應(yīng)該是用戶體驗，它來自于車、服務(wù)、智能化數(shù)字觸點和汽車以外的生活增值。
但另一方面，“巨頭特斯拉本身的目標(biāo)就不是新能源汽車，它想要占領(lǐng)的是BBA市場（即德國豪車三強奔馳、寶馬、奧迪）。”一位汽車品牌負(fù)責(zé)人對燃財經(jīng)指出。
盡管特斯拉不花一分錢做廣告，但創(chuàng)始人馬斯克一直非常高調(diào)，常常語出驚人。比如揚言將在新版的Roadster電動跑車上搭載SpaceX技術(shù)；用火星文給自己的兒子取名；指令位于加利福尼亞州的主廠復(fù)工，甚至聲明：“若要抓人，那我懇請只逮我一個”；公開吐槽巴菲特做的事情很無聊。
他本人也在努力塑造“硅谷鋼鐵俠”人設(shè)，不斷與受眾在Twitter上互動，帶來了超高流量和曝光度。可以說是另類版品牌營銷。
這一方法有效且省錢，據(jù)了解，“2018年BrandZ全球品牌價值100強”榜單顯示，特斯拉品牌價值達(dá)到94億美元。
“碰瓷營銷方式只是提高知名度短頻快的策略。長期并不可行。”一位營銷界人士認(rèn)為。 在品牌大師戴維·阿克的《管理品牌資產(chǎn)》中，品牌資產(chǎn)有五個維度：忠誠度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度以及其他品牌專屬資產(chǎn)——商標(biāo)、口號、渠道等。事實上，這位業(yè)內(nèi)人士稱，碰瓷營銷可能只能達(dá)到知名度以及聯(lián)想度，但在認(rèn)知度和忠誠度上要差很多。
焦典告訴燃財經(jīng)，“消費者最終看的還是產(chǎn)品，企業(yè)最終要做的還是找到市場需求和自身優(yōu)勢的結(jié)合點，比如華為洞察到手機市場上的用戶對拍照需求非常重視，于是聯(lián)合照相機中的‘愛馬仕’萊卡，最終推出了華為P9，開啟了安卓手機陣營拍照能力超過蘋果iPhone的時代。”
“希望大家去做增量市場，而不是在存量市場當(dāng)中爭個你死我活。”趙赫認(rèn)為。比如，營銷史堪稱典范的廣告案例——百事可樂向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)，獲得了市場第二的位置，而可口可樂也在這場競爭中不斷探索新的品類、新的區(qū)域，最終拓展到了整個飲料市場。
