特斯拉從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，立刻成為了新能源市場(chǎng)中的風(fēng)云品牌，不僅僅是因?yàn)槠煜碌能囆陀凶銐虻馁u點(diǎn)吸引消費(fèi)者，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過發(fā)生多次的輿論事件也是它走上風(fēng)口浪尖的原因。這不，最近兩天特斯拉又火了。

根據(jù)媒體報(bào)道，宜買車在拼多多上推出了特斯拉中國(guó)-Model 3 2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版車型的萬人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，但是特斯拉在7月21日表示，并未與宜買車或者拼多多就該團(tuán)購(gòu)有過任何合作，也未以任何形式的委托銷售服務(wù)，不符合特斯拉的銷售政策。并且會(huì)依據(jù)合同約定的購(gòu)車方違約條款取消訂單。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，如消費(fèi)者因上述團(tuán)購(gòu)活動(dòng)產(chǎn)生任何爭(zhēng)議或權(quán)益受損，特斯拉方面不承擔(dān)任何責(zé)任。

事件回顧

活動(dòng)的主角車型是2019款國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版車型，特斯拉官方的補(bǔ)貼后售價(jià)為27.155萬元，而參與了拼多多顯示秒殺的萬人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)后，實(shí)際的到手價(jià)格僅為25.18萬元，相比官方的價(jià)格便宜了2萬元，也就是說，活動(dòng)的主辦方“宜買車”向消費(fèi)者提供了2萬元的補(bǔ)貼。

隨后，有已經(jīng)準(zhǔn)備購(gòu)車的網(wǎng)購(gòu)發(fā)來了與特斯拉交付專員的對(duì)話，對(duì)話中顯示，特斯拉交付專員表示，此次拼多多和宜買車的行為向特斯拉隱瞞了真實(shí)的下單信息，活動(dòng)未經(jīng)授權(quán)，很可能造成車輛交付到消費(fèi)者手里就已經(jīng)成為二手車了，違反了特斯拉汽車訂購(gòu)條款中明確約定的禁止轉(zhuǎn)賣條款，所以特斯拉會(huì)取消訂單，拒絕向車主交付車輛。按照規(guī)定，活動(dòng)主辦方應(yīng)向消費(fèi)者三倍賠付。

為此，在8月14日晚間，拼多多秒拼”事業(yè)群小二樂福也為此事做出回應(yīng)，團(tuán)購(gòu)車輛是消費(fèi)者本身與特斯拉簽了訂購(gòu)協(xié)議，且消費(fèi)者本身自用，無任何轉(zhuǎn)賣意愿和意圖，其購(gòu)車用車也并未有任何“惡意”。而拼多多方面也表示，對(duì)于特斯拉拒絕履行合同，支持消費(fèi)者進(jìn)行依法維權(quán)，并積極落實(shí)消費(fèi)者車輛的落實(shí)工作。

特斯拉占理嗎？

從特斯拉官方的解釋來看，態(tài)度明確，顯然是拼多多一方違反了特斯拉的合同條例，所以根據(jù)合同條款拒絕交付車輛。但是從法律的角度講，特斯拉想要追究法律責(zé)任是有難度的。

我們分別從違反購(gòu)車合約、商標(biāo)侵權(quán)以及宣傳侵權(quán)的角度來分析，其實(shí)都很難站住腳跟。首先，拼多多和宜買車官方表示，團(tuán)購(gòu)的2019款 特斯拉 Model 3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版車型均為全新車型，并且也是由消費(fèi)者自己與特斯拉簽訂的訂購(gòu)條約，如果買到的車輛不是非全新車型的話，這個(gè)拒絕交付的理由是站不穩(wěn)腳跟的。

另外，律師表示，特斯拉的禁止轉(zhuǎn)賣條款在法理上不一定成立。其一，這個(gè)商業(yè)模式的本質(zhì)是拼多多為用戶提供補(bǔ)貼，特斯拉不能證明這叫做轉(zhuǎn)賣。其二，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》有規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得以格式條款、通知、聲明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消費(fèi)者權(quán)利、減輕或者免除經(jīng)營(yíng)者責(zé)任、加重消費(fèi)者責(zé)任等對(duì)消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定，不得利用格式條款并借助技術(shù)手段強(qiáng)制交易。限制用戶轉(zhuǎn)售自己具有物權(quán)的商品，其實(shí)屬于限制交易。

其次，特斯拉走法律程序起訴侵犯商標(biāo)權(quán)的話，也很難。如果從拼多多上買到的特斯拉Model 3為假貨的話，那么特斯拉追究法律責(zé)任是沒有問題的，但是作為一輛具備眾多科技以及零件打造的純電動(dòng)車型，小作坊可沒有這個(gè)實(shí)力山寨的，所以，消費(fèi)者買到假的Model 3的可能性基本為零。

最后，特斯拉官方稱宜買車通過拼多多對(duì)2019款 特斯拉 Model3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車型的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)并未有任何的合作，很多人會(huì)認(rèn)為這是拼多多和宜買車方面的宣傳侵權(quán)行為，但是拼多多和宜買車官方也從未在活動(dòng)中注明是與特斯拉合作或是特斯拉授權(quán)的活動(dòng)，本活動(dòng)僅僅是對(duì)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者提供2萬元的補(bǔ)貼，所以在法律上也很難認(rèn)定。

既然不占理 那特斯拉為什么還要堅(jiān)持拒絕交付呢？

既然從法律的角度上來看，特斯拉拒絕交付，并且將來起訴的話，法律方面很難支持特斯拉，那么特斯拉仍要堅(jiān)持拒絕交付車輛呢？我們先來看看特斯拉官方的解釋：

特斯拉解釋稱，特斯拉中國(guó)曾在多個(gè)渠道公開明確表示特斯拉官方網(wǎng)站為新車唯一正規(guī)購(gòu)買渠道，且從未委托其他平臺(tái)或商家進(jìn)行銷售活動(dòng)。在特斯拉與客戶簽署的購(gòu)車協(xié)議中也有明示，任何涉及轉(zhuǎn)賣的訂單，我司有權(quán)單方面解除該協(xié)議。我們也請(qǐng)消費(fèi)者留意，參與任何非官方授權(quán)活動(dòng)都將存在權(quán)益可能受損的風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)從特斯拉的官方回復(fù)就可以看出特斯拉其實(shí)是有自己的顧慮的。首先，特斯拉是首個(gè)在國(guó)內(nèi)建廠的海外獨(dú)資品牌，進(jìn)入國(guó)內(nèi)過并未與任何國(guó)內(nèi)車企合資合作，銷售模式也一直采取的是直營(yíng)模式，沒有4S店，而是城市展廳。

1、并不需要造勢(shì)

我們首先來闡明一個(gè)觀點(diǎn)，特斯拉并不需要通過團(tuán)購(gòu)等其它渠道進(jìn)行銷售。作為新能源行業(yè)的領(lǐng)頭羊，特斯拉在行業(yè)中有著龍頭老大的地位。即使受疫情的影響，今年上半年仍在中國(guó)地區(qū)交付4.57萬輛，而且在國(guó)內(nèi)疫情轉(zhuǎn)好后，5月、6月、7月交付量紛紛超過1萬輛，在新能源車型中遙遙領(lǐng)先，所以憑借如此高的認(rèn)知度，就不再需要任何的形式來為自己造勢(shì)了。

2、防患官方訂單流失

消費(fèi)者如果要購(gòu)買車輛，需要登錄特斯拉官網(wǎng)以及在城市展廳內(nèi)等官方唯一渠道訂購(gòu)，不存在4S店以及二級(jí)經(jīng)銷商等渠道。這樣做的目的是保障對(duì)車輛價(jià)格掌控力，直白一點(diǎn)說的話，就是賣多少錢，什么時(shí)候漲價(jià)，什么時(shí)候降價(jià)，我說了算！

如果對(duì)拼多多和宜買車這次的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)放任不管的話，那么很快就會(huì)滋生下一個(gè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，而且很可能補(bǔ)貼的價(jià)格會(huì)越來越高，擾亂了特斯拉官方的市場(chǎng)定價(jià)。并且消費(fèi)者會(huì)更傾向于團(tuán)購(gòu)渠道購(gòu)買車輛，這也直接導(dǎo)致了特斯拉官方訂單的流失，導(dǎo)致自身的利益下降，這對(duì)于特斯拉說是絕對(duì)不允許的。

3、維護(hù)品牌力

特斯拉雖然稱不上豪華品牌，但是在純電動(dòng)車領(lǐng)域，也絕對(duì)是高端品牌了，即便旗下最入門的Model 3車型，直接對(duì)標(biāo)的車型也是奔馳C級(jí)、寶馬3系以及奧迪A4L等傳統(tǒng)豪華品牌的中型轎車，如果放任這種團(tuán)購(gòu)活動(dòng)不管的話，那么會(huì)直接導(dǎo)致自身價(jià)格體系的崩塌，品牌力也會(huì)直線下降。

由于降價(jià)造成的品牌力下降在傳統(tǒng)品牌中是有先例的。我們以國(guó)產(chǎn)捷豹路虎為例，在豪華品牌中，捷豹路虎的品牌力是要強(qiáng)于奔馳、寶馬和奧迪的，之前以進(jìn)口的方式引入國(guó)內(nèi)的路虎極光以及攬勝等車型，均需要加價(jià)才能購(gòu)買，但隨著競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力越來越強(qiáng)以及自身的國(guó)產(chǎn)化，降價(jià)之后銷量不升反降，為了增加銷量，不得不以價(jià)格換銷量的方式，這也導(dǎo)致了品牌力的極速下降。所以國(guó)產(chǎn)后的捷豹路虎也被戲稱為7折豹和6折虎。除此之外，像是凱迪拉克、沃爾沃、英菲尼迪等二線豪華品牌，旗下的車型也均有大幅降價(jià)的情況，例如當(dāng)初與寶馬3系相競(jìng)爭(zhēng)的ATS-L，后期款車型優(yōu)惠后的裸車價(jià)格僅僅不到20萬元，已經(jīng)進(jìn)入了很多合資品牌緊湊型轎車的價(jià)格區(qū)間，直接導(dǎo)致了品牌力的降低。

現(xiàn)在消費(fèi)者想要購(gòu)買捷豹路虎品牌的新車，如果不打折的話，就絕對(duì)賣不出去，如此一來就進(jìn)入了惡性循環(huán)，所以特斯拉要杜絕此類事件的發(fā)生。

網(wǎng)友怎么看？

從特斯拉的角度來看，為了維護(hù)自身的品牌力以及價(jià)格體系，這樣做是有足夠的理由的。但是在公說公有理婆說婆有理的情況下，看看網(wǎng)友們?nèi)绾慰创@件事？

為此，新浪汽車官方賬號(hào)以及旗下矩陣賬號(hào)也第一時(shí)間在微博發(fā)起了投票，從新浪汽車的網(wǎng)友投票可以看出，網(wǎng)友對(duì)本次的事件的看法還是比較理性的，畢竟拼多多的做法讓消費(fèi)者能夠以更實(shí)惠的價(jià)格買到新車；而特斯拉的做法是為了保證自身的權(quán)益以及品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，兩者都沒有錯(cuò)。而有另一部分網(wǎng)友比較可憐車主，畢竟消費(fèi)者是最無辜的，當(dāng)然，還有一小撮網(wǎng)友保持觀望態(tài)度，坐山觀虎斗。

在新浪汽車旗下官方矩陣賬號(hào)的投票中，可以看到大部分網(wǎng)友是還是支持拼多多的，不管宜買車是出于融資宣傳的目的還是其它原因，畢竟給到消費(fèi)者的是最實(shí)在的優(yōu)惠，應(yīng)當(dāng)支持。

總結(jié)

以編輯的觀點(diǎn)來看，拼多多自己出補(bǔ)貼，給到消費(fèi)者實(shí)惠，對(duì)于消費(fèi)者來說是值得贊揚(yáng)的。但是這會(huì)影響到特斯拉的品牌以及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)于市場(chǎng)的穩(wěn)定是不利的。如果特斯拉堅(jiān)持拒絕交付的話，即使是消費(fèi)者維權(quán)，也是需要耗費(fèi)大量的時(shí)間，廢出的精力和時(shí)間足以超過優(yōu)惠的2萬元，所以我們建議，盡量從特斯拉官方渠道進(jìn)行購(gòu)買，這樣省心省力，而且對(duì)后期的維護(hù)保養(yǎng)也會(huì)更有保障。