圖片來源：攝圖網(wǎng)

正所謂風水輪流轉(zhuǎn)，三年河東變河西。

兩年前，一眾互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)等企業(yè)殺入汽車行業(yè)，造車變成了一件時髦且高級的事情。打著“顛覆”汽車產(chǎn)業(yè)的旗號，他們來勢洶洶，將汽車產(chǎn)業(yè)原本的生態(tài)打亂。從2016年樂視鄙夷了汽車企業(yè)單純的思想，以“生態(tài)”的模式顛覆認知，蔚來日燒千金打造極致服務，再到2017年寶能強勢敲開了汽車業(yè)大門，恒大大手筆入局，汽車行業(yè)變得熱鬧起來。

造車像是流行一樣，諸多新造車企業(yè)以區(qū)別于“傳統(tǒng)”的車企，用各種新方式展現(xiàn)“我們不一樣”。當然，格調(diào)的不同一定少不了花錢。50%加薪挖人只是起步，令人羨慕的辦公氛圍和激勵方式，堪比國外大型互聯(lián)網(wǎng)公司，他們說這是“創(chuàng)新的氛圍”。然而，時間沒過多久，高大上的辦公環(huán)境沒有了，五星級酒店的出差取消了，新造車企業(yè)開始集體哭起窮來。

蔚來沒有哭窮，即便是在被迫裁員、股價跌到1美元/股的時候，李斌還是可以笑著回應外界“2019年最慘的人”的嘲諷。再窮再累，打碎牙齒肚里吞，蔚來還是“光鮮”地度過了2019年。直到2019年的最后一天，蔚來汽車前用戶發(fā)展副總裁朱江寫了一篇長文《感謝困苦的2019》，堪稱新造車企業(yè)史上最有情懷的“哭窮”，朱江在文中寫道自己參與公司控制成本的體驗——“沒錢了，以前哪住過快捷酒店啊，400的標間，找一間干凈舒適的小房子，住一兩次就心安了。坐經(jīng)濟艙，屁股也不疼了，腰也不疼了。”

那個曾經(jīng)在大家心目中堪稱“高富帥”形象的蔚來，就這樣大方地對外公布了自己的窘迫境況，拋開了可能因此帶來的“沒錢”的輿論壓力。號稱是“不差錢”的小鵬，終于不再是有錢人的生活“枯燥且無聊”。今年6月6日，小鵬汽車董事長何小鵬晚上10點在微博曬出與蔚來汽車CEO李斌、理想汽車CEO李想三人的合照，并配文“三個苦逼，在憶苦思變……”作為白手起家的三個企業(yè)家，他們確實坐擁萬貫，但因為造車這件事，他們又變“窮”了。2020年新財富500富人榜顯示，李斌和何小鵬跌出了榜單，而去年他們分別位列389位和452位。

但這只是一個小插曲，拜騰汽車在今年出現(xiàn)了經(jīng)營困難，有外媒報道說這家公司北美的辦公室一年吃掉的零食就達到幾千萬元。這個消息點燃了理想汽車創(chuàng)始人李想的哭窮熱情。理想的‘窮’哭出了新高度，在去年4月份直言稱“實在是窮到家了，也只好在自己家里開（理想ONE）發(fā)布會”后，今年7月5日，李想轉(zhuǎn)發(fā)了一篇題為《拜騰汽車怎樣燒掉84億元融資》的文章，并評論稱，“理想汽車超過3200人的團隊，只有兩個VP，連高級總監(jiān)都寥寥無幾。行政要求出差經(jīng)濟艙都必須買折扣最低的，經(jīng)濟酒店都要兩個同性在一起住。”

　　哭窮這回事，就像一群嬰兒在一起一樣，一旦有人帶頭哭，整個屋子便哇聲一片。看起來，他們這些年是變窮了一點點，但這都不是哭窮的原因。今年7月底的成都車展上，愛馳汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁付強則開始發(fā)起了奪命三連的“靈魂拷問”——“愛馳還能活多久？現(xiàn)在在做什么？未來會怎樣？”僅四五年的時間，新造車企業(yè)們就從“炫富”時代進入了“哭窮”時代。撥開浮華的泡沫，余糧嚴重不足，這是新造車企業(yè)集體“哭窮”的直接原因。

從“炫富”到“哭窮”

看它樓起了也就在四五年前。從2015年到2018年，新造車企業(yè)處于招兵買馬、組建團隊的擴張時刻，這一階段需要通過“炫富”來吸引人才的加入。最直接的一種表現(xiàn)是，提供遠高于行業(yè)平均水平的薪資從傳統(tǒng)車企以及互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)挖角人才，薪資的漲幅多達三倍，少則也有30%；另一種表現(xiàn)則是在資質(zhì)獲取、自建工廠和研發(fā)體系方面投入重金。除此之外，一些定調(diào)為豪華品牌的企業(yè)為了塑造品牌也十分豪氣，例如拜騰和蔚來。

拜騰CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人戴雷曾在2018年9月21日發(fā)微博稱，“造車過程中每件小事和每個同事的努力，都是成敗關(guān)鍵，就像代碼中的字符，決定整個程序運行。”而對細節(jié)處理的不當，確實導致其走向不歸路。據(jù)媒體披露，拜騰重視每一個塑造品牌形象的細節(jié)，例如員工的名片采用進口環(huán)保材料，每盒要花費上千元；僅300余人規(guī)模的北美辦公室2018年零食采購費就花了700多萬美元，也就是人均每天要消耗380元人民幣的零食。

另一被貼上“燒錢”標簽的企業(yè)是蔚來。在2017年舉辦首場NIODay品牌發(fā)布會時，蔚來包飛機包高鐵邀請9600余人相聚于北京五棵松體育館，并且邀請到夢龍樂隊為觀眾演出，一場發(fā)布會花費了超過8000萬元人民幣。在用戶體驗上，蔚來也投入了重金打造了NIOHOUSE、NIOPOWER等服務體系。而蔚來員工前期的福利待遇也十分優(yōu)渥，有從蔚來離職的中層員工表示，出差住五星級酒店，每天飯補250元，還有交通補助等。

而隨著資本進入寒冬和自身財務狀況承壓，蔚來控制成本的意識很快增強。2019年3月份，李斌發(fā)布內(nèi)部公開信稱，確定未來三年內(nèi)優(yōu)先級最高的三個工作目標分別是用戶滿意度、提升運營效率以及第二代平臺的開發(fā)，并稱要在上半年將公司總?cè)藬?shù)控制在9500人以內(nèi)，而在不到半年后的8月份，蔚來再次提出在一個月內(nèi)減少1200個工作崗位，將人員規(guī)模控制在7500人左右。與此同時，蔚來還采取更節(jié)約成本的NIOSpace門店，并剝離了FE車隊。

蔚來汽車的創(chuàng)始合伙人秦力洪還講了一個段子。李斌在蔚來創(chuàng)建之初只拿著1塊錢的年薪，后來秦力洪覺得這樣不行，違反勞動法，決定按上海最低工資標準將李斌的月薪定在2500塊錢左右。幾年以后，到了孩子上學的年齡。李斌發(fā)現(xiàn)自己的工資根本開不出收入證明。蔚來董事會又專門給李斌“加薪”，起碼保證他的收入足以支持小孩進入一個上海中產(chǎn)階級的小學。蔚來的哭窮，比理想又更有故事性，更吸引人了。

相比李斌、李想和何小鵬，威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉則從不哭窮，他的微博更多還是雞湯式的勵志文，對于特斯拉的入局，其也沒有表露出像理想一樣的焦慮，而是稱“歡迎入場培育中國智能電動汽車市場”。不過，威馬汽車暗地里也是在省錢，今年上半年其停掉了一線城市核心商圈的體驗店，而是轉(zhuǎn)化成次核心商圈、成本更低的體驗店。不僅如此，威馬汽車還將全球研發(fā)中心設立在了成都，稱這是為了節(jié)約成本，將成都的研發(fā)人員吸引至家鄉(xiāng)。

今年7月9日，威馬也未能免俗，在眾多新造車企業(yè)紛紛哭窮的時候，講了一下自己的做法。在當天沈暉通過視頻連線方式接受小范圍媒體采訪，在這過程中威馬公關(guān)人員主動提及威馬的成本控制意識：公司只有3000人，是頭部造車新勢力中人員最精簡的，差旅住宿費方面公司上下標準統(tǒng)一：一線城市400元、二線城市300元，“沈總每次去北京都是自己貼錢”。“成本殺手”的沈暉，當然也是哭窮的一把好手。

有意思的是，在幾乎所有新造車企業(yè)都勒緊褲腰帶過日子的時候，恒大依然是新造車企業(yè)中的泥石流。日前其曝光的宣傳海報、視頻及全球招聘啟示“直接粗暴”，年薪輕松百萬，透露出不差錢的“霸氣”。8月3日，恒大一口氣發(fā)布6款新車，從A級到D級，從SUV到MPV再到轎車，恒大一口氣推出的6款車型已經(jīng)刷爆網(wǎng)絡。

眼淚為誰而流？

哭窮和炫富一樣，都是不同階段的需要，這是一門技術(shù)活，當然也是企業(yè)經(jīng)營理念的外在表現(xiàn)。比如7月5日晚間，李想轉(zhuǎn)發(fā)拜騰的文章，而7月11日，李想遞交招股書，7月30日，理想正式在納斯達克掛牌上市。“我相信，骨子里面真正優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，對事情有信念的每一個人，都會是堅定長期的樂觀主義者。”今年2月19日，何小鵬表示。疫情期間，何小鵬和李想還就辦公體制提出了自己的思考，也是能夠省一部分錢。2月13日，何小鵬稱，最近幾天復工，發(fā)現(xiàn)混合式辦公也挺好，有些崗位可以讓部分比例的同學，在家異地辦公，能夠增加就業(yè)、降低企業(yè)成本，同時也是很多人喜歡的工作模式。

事實上，“炫富”和“哭窮”其實對應的也是企業(yè)花錢的態(tài)度，大多新造車企業(yè)近幾年都給外界傳遞了從炫富到哭窮的轉(zhuǎn)變，這背后是資金情況和資本市場的變化。也有些企業(yè)從頭到尾都保持了低調(diào)，甚至是后期反而對外展現(xiàn)出花錢的一面，這主要源于品牌定位和營銷節(jié)奏上的區(qū)別。還有一些企業(yè)并沒有哭窮的機會，就悄悄退出賽場了。而在行業(yè)哭窮聲一片的情況下，行業(yè)仍然不乏恒大這樣“財大氣粗”炫富的企業(yè)，依然有資本陸續(xù)進場。“以前是一個人騙融資，現(xiàn)在是三個人一起騙融資。”有網(wǎng)友對在三人的合影下評論稱。何小鵬在2019年甚至砍掉了參觀工廠所用的手機攝像頭貼膜，以節(jié)省費用。

從目前來看，以蔚來為代表的的部分哭窮企業(yè)順利活了下來，也有一些高調(diào)炫富的玩家很快就走向了滅亡，比如賽麟、拜騰等。而蔚來、理想、小鵬等哭窮的企業(yè)反而進入了IPO的階段，難道資本市場會相信眼淚？對比可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)車企也在強調(diào)成本管控，但從不刻意哭窮，因為這對他們而言已經(jīng)成為一種習慣。IPO并不是新造車企業(yè)哭窮的終點，哭窮背后的成本管控，也只是新造車企業(yè)蹣跚學步的階段。

在這些大潮流中，有一個比較邊緣的新造車企業(yè)零跑，它又稍顯“另類”，甚至一開始在花錢方面有點“摳門”。例如，大言不慚提出了在門店不提供咖啡這種論調(diào)。按照零跑觀點，用戶來了就是看車買車的，現(xiàn)代人要的是簡單高效的服務；與其花費精力做手磨咖啡、提供高檔按摩椅這些虛的，不如降下成本提高產(chǎn)品性價比。今年，零跑居然還搞出了一個10萬元的發(fā)布會，理由是“老板說沒錢了”。當然，這是營銷的一種，但這種哭窮背后也反映了企業(yè)的花錢態(tài)度。

實際上，新能源汽車龍頭特斯拉正在全球范圍內(nèi)將銷售方式轉(zhuǎn)為線上銷售，關(guān)閉門店節(jié)約成本，此舉可以幫助全線產(chǎn)品降價約6%。而新造車企業(yè)也并不是真的窮，比如李斌的妻子曬名貴包包炫富，被吐槽為“蔚來再虧不能虧老板娘”。作為創(chuàng)始人，他們都身價不菲，即便沒有一分錢的收入，他們依靠股份收入和上市后的收益也可以獲得巨大的收益。

遙記賈布斯賈躍亭的哭窮，那才是一絕。2016年11月，樂視網(wǎng)召開投資者交流會，樂視網(wǎng)董事長賈躍亭曾“哭窮”說，“我是全世界最窮的上市公司CEO，我把所有的錢都投入到上市公司中。我家八口人住在不到200平米的房子。”賈躍亭被揭出來的房產(chǎn)在7MarguriteDr.RchPalosVrd，CA90275，翻譯過來就是加利福尼亞州“肉吃怕了死佛來的”小鎮(zhèn)的瑪格麗特大道7號。他在同一條路上買了5套均價700萬美元以上的豪華別墅！

精打細算過日子，這正是新造車企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展階段，對于一個創(chuàng)業(yè)公司而言，即便已經(jīng)上市，沒有高效的資金使用效率難以生存下去。