隨著中國車市從增量時代進入存量時代，越來越多的弱勢品牌壓力山大，而強勢品牌即使在新冠疫情沖擊下，依然能夠跑贏大市。品牌的力量變得日趨重要。

二線品牌面臨嚴峻挑戰

最近一段時間，陸續傳出一些汽車企業面臨破產、品牌退市的消息。這些企業既有合資企業，也有國內獨資企業，既有傳統能源汽車，也有新能源汽車。

東風悅達起亞總經理李峰日前在媒體溝通會上說，無論是豪華品牌、合資品牌還是自主品牌，除了一線品牌日子比較好過，二線品牌普遍面臨嚴峻的市場挑戰。

其實，中國車市除了一線品牌、二線品牌，還有三線品牌，甚至一些只有品牌沒有銷量的汽車。

中國已經連續11年成為全球最大的新車市場和第一大汽車生產國，中國現存的汽車品牌也是世界第一，除了國外品牌，還有眾多在中國注冊的汽車品牌。在商用車領域，基本是中國自主品牌的天下。而在乘用車領域，外國品牌占據60%以上的市場份額。這些外國品牌大多采用合資合作的方式進入中國市場。

經過幾十年的改革開放，目前，全球主要汽車品牌都進入中國市場。除了合資生產在中國銷售，還有一些品牌是通過進口方式在中國銷售。

經過幾十年的培育，中國汽車自主品牌迅速發展壯大，并且涌現出長安、吉利、長城、奇瑞、比亞迪、傳祺、寶駿、五菱等一批頭部企業。

中國汽車品牌過多過濫

前幾年蓬勃興起的第三輪造車運動，又冒出許多新的汽車品牌，除了傳統燃油車品牌，更多的是新造車勢力。

據不完全統計，在乘用車領域，目前國內在售的汽車品牌超過200個，大多數是國內注冊的自主品牌。而造車新勢力注冊的電動汽車品牌，數量更是多的嚇人。

跨國汽車公司一般都實行多品牌戰略。大眾汽車集團是品牌最多的跨國汽車公司，旗下共有11個品牌，其中8個是乘用車，包括大眾、奧迪、斯柯達、賓利、西雅特、布加迪、保時捷、蘭博基尼。這8個品牌中有3個品牌在中國實現了國產化。

福特汽車曾經是汽車品牌較多的跨國汽車公司之一。國際金融危機期間，福特汽車把沃爾沃、捷豹、路虎等品牌全部賣掉。時任福特汽車CEO穆拉利提出一個福特、一個團隊的口號，專心致志做好福特品牌。目前，福特汽車除了福特品牌，還有林肯品牌。

記著前些年在德國參加大眾汽車集團年會時，見到時任大眾汽車CEO文德安，我問他，福特汽車回歸單一品牌，大眾汽車集團的品牌為什么還是那么多？文德安則回答說，我們每一個品牌都是賺錢的。

最近幾年，自主品牌汽車也開始嘗試多品牌戰略。長城汽車除了長城和哈弗兩個品牌，創建了高端品牌WEY，以及純電動汽車品牌歐拉。吉利汽車則創建了領克品牌和幾何品牌。上汽通用五菱創建的寶駿品牌，也取得了市場成功。

由此可見，無論單一品牌還是多品牌戰略，關鍵看有沒有銷量，能不能賺錢。

躺著賺錢的日子一去不返

在增量時代，由于蛋糕不斷做大，一些國內汽車小品牌日子過得還很滋潤，可謂躺著賺錢。

到了存量時代，車市競爭日趨激烈，呈現出強者愈強、弱者愈弱的市場格局，小品牌新品牌生存都成問題，更別說賺錢了。

過去幾年，相繼有鈴木品牌宣布退出中國市場，法國DS品牌停止國產，雷諾品牌宣布停止在中國生產燃油乘用車，專注電動汽車和輕型商用車等。

自主品牌傳統乘用車領域，力帆、眾泰、海馬、比速、幻速、銀翔等品牌去年銷量下滑超過50%，今年在疫情和車市下滑的雙重夾擊下，日子更是過不去。有分析認為，目前國內一些弱勢汽車品牌，有20多家面臨出局的危險。

新造車勢力形勢更為嚴峻，目前，除了蔚來、威馬、小鵬、理想等少數幾個品牌，絕大多數品牌面臨資金鏈斷裂的風險。最近，博郡、拜騰等一些造車新勢力紛紛傳出付不出工資的問題。喧囂一時的造車新勢力面臨土崩瓦解。

汽車是資金、技術密集型產業，在中國汽車產能已經嚴重過剩的情況下，新的汽車品牌想要站住腳，并且侵蝕別人的市場份額，是一件異常艱苦的斗爭。除了要有雄厚的資金實力，還有做好長期虧損的準備。目前看來，近年冒出的汽車新品牌，具備上述條件的寥寥無幾。

再則，中國汽車市場是一個實現完全競爭的市場。中國的汽車品牌太多了，已經到了市場無法容納的地步，也需要優勝劣汰。

有人說，今后能夠生存的中國汽車自主品牌，也就五、六家。這個觀點過于悲觀。中國汽車市場是一個很復雜的市場。由于地區差異，汽車消費差異化也很大。汽車自主品牌只要做出自己的特點，做出差異化，就能夠在某個細分市場站穩腳跟，生存并發展。

即便如此，中國車市也不需要幾百個中國汽車品牌，幾十個足矣。 

文 | 一錘定音

圖 | 來源于網絡