9月26日，2020北京國際車展正式開幕?；顒蝇F場，威馬汽車首席增長官王鑫接受了騰訊汽車的采訪。

威馬相比于傳統車企轉型的優勢在哪里？王鑫認為，威馬自誕生以來整體系統搭建、團隊建設、交付新車的速度和變革決心是傳統汽車很難對標的。

從2018年起威馬基本上每年一款新車的推出速度，2021年底威馬的首款轎車也將量產。在她看來，威馬更像是科技產品，完全以用戶需求出發，針對用戶需求轉變，產品都是基于當前市場消費能力和消費行為的變化來推出?！霸谛履茉搭I域，中國品牌才是最有可能實現彎道超車的，我們是更適用于中國家庭、中國道路的產品體系?！?/p>

2020年是威馬品牌營銷的“元年”，此前相較于其他新勢力品牌來說，威馬都非常低調。品牌營銷加速了威馬的轉型。威馬所有舉措都是圍繞“增長”，不管是品牌力、流量、用戶還是銷量。據了解，目前威馬現有用戶流量池達到260萬以上。

“我們現在還在打品牌階段，品牌知名度在攀升，一個很重要的點是我們希望覆蓋更廣泛的用戶群體，讓他先知道威馬這個品牌，而比較有效的途徑就是通過音樂、體育、電競?！蓖貊伪硎?，“我們現在處在用最快的速度去壓縮品牌成長、流量增長、銷量增長，同時增強產品力這個階段。”

經過了近一年的品牌營銷和用戶運營，王鑫透露，目前威馬現有用戶的平均年齡已經降低了5歲?！斑@都是非常好的趨勢。我們能深刻感覺到年輕的消費者對于品牌的容忍度和接受度是更高的，對于試錯的接受度也更高的。比起早期只關注性價比的用戶，他會更加注重品牌溢價。”

以下為采訪實錄：

問：相對于傳統車企的一些產品轉型，威馬相對于它們的差異化競爭體現在哪些方面？

王鑫：大家都知道威馬是智能純電汽車，是“智能汽車頭號實力派”。相較于傳統汽車首先是基因不同。威馬雖然從誕生到現在僅5年時間，但整體系統搭建、團隊建設、交付新車，我們的速度都非常快。從2018年開始，我們基本上每年一款新車。這樣的速度，或者說變革決心是傳統汽車很難去對標的。

第二點，威馬堅持智能純電路線，在產品上可以說非常聚焦。我們已經推出了幾款SUV車型。在2021年底，威馬轎車也將量產。我們完全以用戶需求出發，更像是科技產品，或者是互聯網時代的針對用戶需求轉變，我們更多的產品都是基于當前市場消費能力和消費行為的變化來推出。

第三點，我們是一個中國品牌，特別是在新能源領域，中國品牌才是最有可能實現彎道超車的。因為基本上中國幾家造車新勢力品牌，還有傳統車企都在推出電動汽車，我們在國際上是領先的，這與原來燃油汽車的格局不一樣。在這方面，我們其實更希望成為一個國民潮牌。威馬是新勢力造車品牌里唯一一個產品定價在15萬到25萬區間的，但其實我們更多的是服務中國萬千的普通消費者，威馬始終堅持“科技普惠，引爆主流”。我們是更適用于中國家庭、中國道路的產品體系。

問：我想了解威馬在營銷增長方面的成果，以及接下來的營銷策略。另外，您剛剛提到威馬首款轎車于2021年底亮相，會不會有些晚？威馬近期的動作雖說很大，比如自動泊車，還有與高通合作等，但都是與合作伙伴有比較大的關系。那么威馬在自主研發這方面有哪些自己的規劃？

王鑫：我先回答第一個，威馬的品牌重塑于2020年開始，雖然遇上疫情，但在品牌營銷這部分其實是加速了威馬的轉型。威馬所有舉措都是圍繞“增長”，不管是品牌力、流量、用戶還是銷量。這幾個數據，我們都有比較明顯的變化。例如，威馬現有的用戶流量池達到260萬以上。這在汽車行業其實是一個全新理念。以往汽車行業是以銷量為導向，來獲取流量。而我們現在叫做用戶思維，要將粉絲運營引入到增長的理念里來。因為汽車是一個低頻、客單價高的消費產品，很難說新粉絲很快就能轉化為銷量，所以我們是用ROI的高投入產出比來運營流量。當然威馬的銷量即使遇到疫情，依然穩定發展。我們銷量方面已實現六連增，不管是從絕對值，還是增速來說，威馬在造車新勢力頭部四強中依然站得很穩。汽車行業與互聯網行業不同，不是短期內拼聲量或者憑借一些花里胡哨的動作就能達成目標的。

王鑫：另外一點就是品牌，我相信大家也關注到威馬近期非常多的營銷動作，但我們并非毫無章法地營銷。很簡單，就是要跟用戶互動在一起，而且我們不希望花高預算去高舉高打，比如打廣告，而是致力于打造威馬自己的IP。比如“Z世代”，如果只是用這個詞語去貼標簽的話，就有點太淺薄了，威馬是切實把對于年輕人的理解和互動帶入到我們日常的運營里面去的。今年整個夏天，威馬在很多城市進行一系列以音樂為主題的活動，我們的預算都不高，但全部是原創創意。在每個區域與當地用戶進行互動，好處在于我的流量在當地都可以轉化成銷售閉環。這些活動既接地氣，又有品牌調性。前不久的9月20日，威馬做了全球唯一一個汽車工廠草莓音樂節。這不單純只是一個音樂活動。我們是造車新勢力里面最早也是唯一擁有自建工廠的品牌。智能化是夯實威馬作為“智能汽車頭號實力派”的重要元素。我們希望通過在工廠活動，讓用戶感知到智能與他們并不遙遠。汽車行業這樣的制造業已經實現數字化，比如威馬車間就是100%全自動化，我們希望能通過音樂節活動將工業化元素轉變，讓用戶更易感知。

關于您第二個問題，我簡要說一下，汽車行業發展百余年，不是憑借各品牌研發動作、節奏不同就能拉開差距，而是依靠厚積薄發的創意。不同品牌間技術和產品差別很大，比如威馬SUV，都是基于不同用戶的細分市場推出不一樣的產品。比如剛剛發布的EX6 Plus 6座版，就有其非常明確的社會洞察。我們希望它貼上二孩家庭、二胎奶爸這樣比較具象的標簽，我們的策略就是能有效的打破圈層、打透圈層。推出轎車還有一個重要原因，就是順應威馬品牌年輕化。威馬一直以來推出的品牌主打產品，都比較偏重中國家庭，能照顧大多數人的出行使用場景。但轎車明顯更年輕化。這個其實符合我們整個品牌策略，所以我們選擇了這樣的路線。

王鑫：技術的方方面面其實是有不同的實力加成。第一方面就是我們的自研能力，威馬的三電系統，這些都是自主研發。說到自動駕駛方面與百度Apollo的合作，就是特定場景下的L4級AVP的合作伙伴，包括它之前一系列自動駕駛的實驗場景都在威馬。因為百度不是主機廠，它也需要一個非常強有力的伙伴。芯片也是一樣，強強聯手。高通作為世界級芯片領域頂級品牌之一，它也需要在汽車領域擁有落地和應用，這是雙向選擇。而我們威馬擁有業內首家大數據中心，來賦能軟、硬件，線上、線下，自有工廠，我們自有的供應鏈等各環節。在威馬，傳統、創新、未來都是融合的。一方面超過35000輛威馬汽車在路上跑，積累了超過200萬公里的道路數據，所以我們要比很多國外的造車品牌或者智能汽車更懂中國道路和用戶。擁有強大的朋友圈是一件值得自豪的事。因為汽車工業是一個系統工程。任何一家都不會獨大。我們也需要很多，包括來自零部件廠商的支持。

問：我想了解關于威馬的海外布局規劃。因為之前威馬提出說要開拓海外市場，也許因為疫情的原因遲緩了一些，那么之后會有什么樣的動作？還有您認為目前造車新勢力品牌在歐洲市場能夠在什么條件下擴大自己的優勢？另外， 2019年，威馬的即客行上線，此前威馬的渠道一直做得很扎實，那么之后或者說從明年開始，威馬在渠道布局上面，能下沉到哪些更貼近用戶的地區，比如鄉鎮？包括威馬在海南的有椰出行，會不會復制到其他地區？

王鑫：這個問題問得挺好。首先，不是威馬有沒有出海的戰略，而是我們的核心戰略還是打造一個國民的潮牌。當然，我們希望能夠成為一個中國新能源汽車方面的國民品牌，這是最基本和最重要的事情。因為中國新能源的消費市場或者智能汽車市場已是全球最大。所以我們肯定是先經營中國市場，要把中國市場先吃透。這對于所有中國品牌來說也是如此。有的品牌選擇從海外包抄，先從海外做，再回到國內，有些就是先從國內做得很扎實再去出國，也有可能人家是在交錯的。但是威馬很明確，我們要先把中國的市場做到位，那么海外市場水到渠成。因為當產品擁有競爭力的時候，就像是很多我們現在對海外輸出的中國領先的互聯網技術，比如電商、社區、私域流量等。有一天我們的新能源汽車也一定會向海外輸出。

王鑫：關于渠道，大家看到近期威馬汽車融資的新聞，其中包括我們會將資金投入到哪里，還有就是渠道布局。坦白來說，汽車是一個低頻、高客單價的產品，用戶一定是希望他能夠摸到、看到、包括服務都是在身邊的，所以不管哪一家車企最終還是要回歸到線下。只不過說大家線下的合作模式或者渠道參與模式不同。我們現在的策略是“千城千店”。就是要把我們的服務中心，開到離消費者最近的地方。區域選擇都是圍繞用戶消費行為的變化。早期一定是一、二線城市，因為這些城市的消費者其實是最早接受新能源汽車的人群?，F在的消費者更年輕，他們對科技和潮流會有一些傾向和偏好，愿意去嘗試智能汽車。那么今后，作為小鎮居民，他也愿意擁有這種科技、潮流。比如，他身在小鎮，但看到深圳、廣州的居民在開威馬智能汽車，他可能會覺得這是一件時髦的事情，他會心有向往，渠道一定下沉。我們看到一些消費數據，你會發現小鎮居民其實對于品牌附加值比較高、潮流的科技單品接受度非常高。因為現在大家的消費力都很強。對于現在的年輕人來說，中外品牌之間沒有過去那么強的反差感，他們反而更愿意接受“國潮”這種概念和創新。

王鑫：說到椰行，一直以來威馬打造的是一個出行生態。只要是好的模式或者對于消費者來說有價值的，我們都會去探索。不是簡單的復制，而是各地各取所需、因地制宜。海南作為中國比較大的旅游目的地，再加上氣候原因，對新能源汽車來說，是比較理想的應用場景和發展土壤。現在國家在進行內循環，很多地域也開始大規模地有一些旅游和出行需求，所以各地其實都會去做。比如我們和攜程的一些合作。在攜程上也可以租車，攜程用戶也可以對威馬汽車有相對良好的體驗。汽車已不再是一個簡單的出行工具，它就像一個開在路上的大號“iPhone”。它是一個終端，用戶對汽車，除了交通工具之外，還有情感和品牌需求。

問：我想就關于EX6 Plus 6座“二胎奶爸車”來提問，您認為中國二胎家庭的增長潛力大概有多少，威馬具體要如何強化這個標簽？

王鑫：這個問題問得非常好。EX6 Plus 6座肯定不是只賣給二胎家庭。這首先是一個可以引起消費者共鳴的社會話題。這款車主打兩個核心點：一是大空間，另一個是智能交互。大空間這件事情，我們希望用二孩家庭家用作為一個切入點，因為每個人，不管社會角色如何，都會擁有家庭角色，二孩家庭的痛點非常直接。除此之外，一個奶爸，假設他購買了EX6 Plus 6座，那么他日常工作等商用場景上也會使用這款車。其實這款車還可以商用，所以我們稱之為“多面手”。第二點我們希望強化EX6 Plus 6 座在智能方面的亮點，在智能這個點上繼續夯實，這也是我們前面幾款車的主打，AI和智能。

問：今年中國車市雖然整體下行，但是包括咱們在內的幾家頭部新勢力銷量都在持續走高。威馬連續的逆市增長。您認為原因是什么？威馬今年是否有銷量目標？另外關于音樂營銷，威馬不僅簽約了歌手蕭敬騰，還舉辦工廠派對等，按照您說的，吸引了很多流量，又突出了品牌年輕化。在這個基礎上，未來針對智能化方面的營銷，威馬還會采取怎樣的舉措？

王鑫：關于銷量?，F階段智能汽車其實是新創品類，大家都還處于一個市場教育和共同把蛋糕做大的階段。我覺得這與當年智能手機類似。智能手機的爆發是突變的，從量變到質變。其次也是品牌扎堆，一開始魚龍混雜，慢慢形成現在頭部集中的格局，說明市場已進入一個比較健康的軌道。但是智能汽車總體的量也沒有很大，每家銷量都僅有幾千臺，相對于一些傳統車企月過萬臺的銷量來說，還有很大的差距。但是至少證明了一點，中國消費者對于智能汽車，或者新能源領域，是有很強的意愿去嘗試的。這是一個好現象。逆市增長這件事，給了我們很強的信心，所以我們還要去打磨我們的產品和技術。

王鑫：關于營銷。中國老百姓對于營銷接受程度最高的，基本集中于音樂、體育和電競。年輕人熱愛電競，但不是說我們一定要在車機上安裝打游戲功能。而是因為我們現在還在打品牌階段，品牌知名度在攀升，一個很重要的點是我們希望覆蓋更廣泛的用戶群體，讓他先知道威馬這個品牌，而比較有效的途徑就是通過音樂、體育、電競。早期很多品牌很喜歡打廣告，原來《中國新說唱》、《好歌手》，贊助費都上億。這類硬廣，快而直接。但威馬也沒有那么多預算放在這上面，我們希望以小搏大。之所以選擇音樂，是特別考慮今年的疫情原因，大家希望通過一些途徑去釋放情緒，而音樂也是符合威馬品牌的DNA。威馬的品牌底色還是比較溫暖的。我們還是希望給大眾產生一種共鳴，所以我們選擇了音樂這個切入點。但是落地的時候也還是是與功能有相關。比如，我們有移動KTV、移動咖啡館，都是在我們的車上反向充電實現的娛樂場景應用。

當然我個人會希望，威馬未來可以開發面向年輕人的車型，擁有一個特別聚焦的產品核心競爭力。比如，這款車可以是一個交響樂級別的音樂享受的智能座艙。從營銷來看，這個賣點就非常強，未來可以考慮。我們現在也在與電競合作。《和平精英》就是我們的合作伙伴，因為我們主流的消費群體——男性基本上都在玩吃雞游戲，他能看到威馬作為最強智能的武器。這是我們用于提高消費者對威馬品牌認知度的第一階段，尚屬早期。你可以理解為我們現在做的就是寶馬、奔馳早期階段在做的事情。它們現在已經過了這個階段，因為它的品牌知名度已經很高。我們現在處在用最快的速度去壓縮品牌成長、流量增長、銷量增長，同時增強產品力這個階段。

問：今年新能源技術發展路線圖2.0雖然沒正式公布，但基本上已經通過審批了，未來大概15年，到2035年混動要跟新能源，包括純電，占到1:1的比重。用戶現在選擇新能源汽車時，就是插混或者純電。如果后期有政策推出的話，很多車企可能也會加大混動產品投入，這樣市場又會多一個新選擇。針對這三個未來市場，您如何看？

王鑫：我覺得這就像汽車工業百余年來的整個發展狀態。汽車市場很大，每一個技術路線都有一些受眾，只是受眾規模的大與小。就目前來看，我們還是堅定的站在純電市場。特別是純電市場都還沒有飽和。對于我們來說，要快速去搶占市場份額。第二，我們自己還要建自己的“護城河”。特別在工業4.0時代，我們大部分技術都是自己擁有的，這是作為車企來說很重要的核心能力。

問：關于新的IdeaL4這個戰略，未來在營銷方面有什么新的措施沒有？有戰略技術落地的路線和時間表等規劃嗎？

王鑫：這是我們第一次發布科技戰略，更多的還是企業層面的戰略路線。因為我們要往這上面布局人才和技術，包括一些量產技能。今年是我們的營銷元年，我們的重點是偏向企業品牌和用戶角度。未來隨著更多新車落地，特別是對于L4和5G量產。到了明年，我們整個的營銷其實會更落地于剛才說的IdeaL4里面的每一個具體的產品點。

比如說最懂中國人的智慧數字座艙。我可以把智慧座艙里面很多的功能單拆出來去做營銷，更偏向于中國用戶喜好。或者說這個算法，我們也會通過一些體驗給消費者帶來一些變革創新。

王鑫：關于規劃，其實我們都已經在做，你可以理解為我們這個IdeaL4是把我們現在所有已經實現并在建的科技產品或一些功能點進行總結。我們哪些東西是最讓大家能夠記住的。第一，我們首先把我們所有科技集中在一個上面，就是IdeaL4的這個概念。第二，我們會把它集中在我們某一個具體產品上面。比如說明年年初會先有一款新的SUV落地，會應用我們的5G技術并在特定場景實現L4，量產轎車也是如此。大家會看到，威馬都是做出來了才會說，不會吹牛。威馬風格相對比較低調。所以為什么在這個時候推出這個全新科技戰略IdeaL4，原因就是我們馬上量產的車型上全部都能實現了，再去對外講。明年就不是講戰略了，而是針對我們具體的產品去進行傳播。

問：您剛提到威馬整體風格低調。那么會不會對品牌營銷有影響？另外，現在的車型其實都是SUV車型，除了剛才您提到的跨界的音樂、電競營銷之外，有沒有對沒那么潮流的純普通用戶，做一些針對15萬價格區間產品的營銷？

王鑫：營銷分幾個層次。傳統汽車對于營銷是兩段分裂的，上端的高舉高打和終端銷售是分割的，總部打廣告，也不管終端銷售這車能不能賣出去。我們剛才說的，是從創業企業角度來講。比如，我們不會把過多的預算放在營銷上面。花錢多，收效甚微，對于銷量增長并不是同比例增長的，所以我們用了很多互聯網的玩法，在貼近用戶做營銷。貼近用戶做銷售也不是馬上就促進銷售轉化，更多還是為了流量和用戶轉化，我們還做用戶增長。它其實是更多還是偏向于服務和用戶運營。比如說私域流量運營，車主的口碑營銷等。威馬前期，一直聚焦于做產品，是鮮有做品牌的。我們其實今年才開始做營銷，業內大家也可以注意到。另外一個很重要的點就在于其他這幾家都是互聯網在學造車。汽車行業大佬在擁抱互聯網。我還是那句話，戰略選擇不代表誰好誰壞。威馬品牌尚有很多問題要解決，但是其實我們已經有很大的改變。我希望大家不要對威馬一直抱有很陳舊的認知，我們原來確實品牌力不高。但是這半年，我有兩個核心的數據。威馬品牌認知度已經翻了2-3倍，與競品品牌力方面差距已經縮小很多。第二就是說產品銷售。作為一個很實在的品牌，消費者購買后對我們的口碑非常好，但是口碑是后置的。所以我們現在做很多前置動作，就是為了彌補廣大未購車消費者對威馬的認知。

最后一點，大家營銷的角度不一樣。比如特斯拉，就是純CEO式營銷，它把埃隆馬斯克打造成“鋼鐵俠”的形象，靠老板公關就可以了，但這并不一定適用于每一家汽車企業。我也看到傳統汽車行業也在學習，有些很傳統的汽車CEO也想把自己打造成“鋼鐵俠”。但是威馬一直堅持腳踏實地和厚積薄發。雖然在先發上面滯后，或者在絕對聲量上有差距，但請大家看到我們的努力，我們在縮小這個事情。經過我們將近一年的運營，我們現有用戶的平均年齡已經降低了5歲，這都是非常好的趨勢。我們能深刻感覺到這個變化，年輕的消費者對于品牌的容忍度和接受度是更高的，他對于試錯接受度是更高的。第二，比起早期只關注性價比的用戶，他會更加注重品牌溢價。如果你是一個用心在做品牌的企業，實際上他會更愿意幫你傳播。

王鑫：我們早期的用戶就是老板的朋友圈。那么威馬的后期用戶是什么？我們現在就在改革我們自己，希望我們的用戶也是主流的，具有傳播能力的。他也許今天不買車，但是經過運營，等到他想買車的時候，他第一個想起的是你，我覺得這就成功了。做品牌沒有一蹴而就，汽車品牌更不可能是一招鮮。我們一件事分兩半，第一就是聲量也要不斷地拉大，第二就是你付出了多少成本，帶來了多少銷量，這件事很客觀。說大了就是我們投入產出比，包括我們資金的利用效率，威馬是非常健康的。這個你不能聲量上去了，但過兩天這個企業現金流斷裂，車造不出還一大堆售后事故。所以我們選擇先把制造這一塊做得非常堅實。插上想象的翅膀這件事情可以慢慢來，這個仗還是要打很久的。

問：目前購車受眾，主要還是看性價比，包括在營銷方面。那么威馬在營銷上，是要去迎合他們的接受區間，還是去引領？

王鑫：大家都關注車，消費者肯定是覺得越便宜越好嘛。但做汽車的品牌和產品，我們不能把自己的品牌往性價比這個方向引導。因為這樣只會讓品牌溢價能力越來越弱。所以從傳播和營銷的角度，肯定是不斷去講幫我們增值的部分，我們不會宣傳自己是“性價比之王”。包括早年有很多傳統的汽車品牌，包括科技品牌，如果一開始就強調性價比，之后比較難再往上走。越打越市井，車也越來越難賣。用戶會希望有更多折扣、促銷和補貼，這肯定不是當今做品牌的一個走勢。

問：我在想針對這部分追求性價比的用戶群體，考慮到他們對一些營銷活動、策劃的偏好，威馬在做營銷活動的時候是會迎合，還是引導？

王鑫：我覺得做品牌不能迎合，你要符合你自己的。比如說我們做品牌，肯定要符合威馬的產品和技術戰略。我們今天講“科技普惠”。我希望消費者用不太高的價格，擁有的是具有高科技和提供優質體驗的產品。營銷，就是注重調性。首先我們威馬做的很多都是強化高頻帶動低頻的理念。用戶群體偏好的，比如健身用Keep，平時愛喝元氣森林、青島啤酒，那么我們就跟這些品牌去合作，在老百姓喜聞樂見的場景里用高頻帶動低頻。這不是迎合，做品牌還是要真誠。威馬做的很多事情都是去消費者經常會出現的場景里“跨界”。但我們不是亂跨，我們會選擇大眾喜聞樂見的音樂、娛樂、電影等。但最終還要落到產品上面，這也是互聯網時代營銷特別大的特點。

問：威馬現在在車主運營、用戶運營上有什么傾斜或者調整？

王鑫：威馬現在的用戶運營更注重車主運營。第一，我們全國統一的車主俱樂部，由我們統一來運營。我們不希望花太多預算去做一些傳統營銷，但車主是一個特別重要的口碑營銷陣地。我們實際上希望賦能我們現有的車主，去影響他周邊的人，這個也偏私域流量。比如說，我們有車主的積分排名，然后有各種各樣車主的活動，都會激發車主們的主觀能動性，這些營銷成本都很低，但最具可靠性和話語權。因為車主會推薦他的親朋好友來買車，他的感受比銷售人員介紹的更加直接和客觀。所以我們很重視車主運營。特別是我們老車主“老帶新”比例能達到40%以上，我們有3萬多名車主，這些人不可小覷。

問：威馬EX Plus 6座在價格上是繼續上揚的。是不是智能電動車，它的用戶群普遍就是25萬-30萬這個價位區間？

王鑫：首先價格，一個是用戶的消費能力，一個是產品力。這么多智能體驗和科技硬件、軟件的應用，還是有一定成本。第二，確實像您所說，威馬的用戶確實是對于科技產品有一定的認知和偏好使用習慣的人群。第三個特別重要的點，第一代新能源汽車的使用者，他們也在更新，早期的那些比較偏低價的新能源汽車，他們也要去更新換代，增購或者換購，他可能也會關注這個技術的迭代。原來早期的新能源汽車是沒有太多智能體驗的，這對他們來說也是一個比較好的補充吧。