補貼門檻提升，市場競爭加劇，新能源車企只有不斷優化完善產品、推陳出新來提升競爭力，新能源車快速迭代也就不足為奇。產品迭代本應是皆大歡喜的好事，但由于缺乏經驗，初創車企往往在定價、營銷環節的策略與執行并不妥帖，對用戶造成了困擾甚至是傷害。接下來通過解讀國內頭部初創車企在產品迭代方面的具體做法，對想要選購新能源車的用戶提供一些參考。

作為國內頭部初創車企，蔚來汽車、威馬汽車、小鵬汽車2019全年銷量分別為20565輛、16876輛、16608輛。雖然它們都沒有達到年初許下的3萬至4萬輛的約定，但也不妨通過分析車企首款量產車型的迭代，來了解車企對于產品迭代的應對與策略。

●車圈海底撈—蔚來汽車

2017年12月16日，蔚來ES8(參數|詢價)上市，推出的兩款車型補貼前指導價分別為44.80萬元、54.80萬元，如果用戶選擇電池租用方案可享受車價減免10萬元，電池租金為1280元/月。“車電分離”的銷售模式降低了消費者的購車門檻；另一方面，車企擁有電池所有權，車主不必為電池的折舊、衰減買單。

延期交付的用戶除了獲得積分補償外，蔚來汽車還升級了用戶服務權益，其中包括不限次數的違章代繳服務，一年免費洗車15次，免費機場泊車和免費代駕服務。蔚來汽車通過自建服務體系及積分形式來補償車主，但這樣無疑是很“燒錢”的。

蔚來ES8六座版比同配置七座版車型貴8000元。而同為豪華電動品牌的中大型SUV車型，特斯拉Model X選裝六座比選裝七座要多花28100元。

在OTA升級軟件還屬于0到1的階段，蔚來基于換電技術推出動力電池升級服務可謂開創了先河。2019年4月，蔚來公布了續航升級方案，用戶可根據自身需求選擇將現有的70kWh電池包升級為84kWh電池包，NEDC工況續航里程提升70km達到425km。長續航不僅增加了出行半徑，而且減少了充電頻率，為老用戶升級用車體驗。

續航升級服務分為永久和靈活升級兩種，前者相當于一次性購買，后者為租賃模式。續航永久升級服務價格為5萬元，靈活升級服務可按天付費，費用為66元/天。永久升級固然一勞永逸，但對許多用戶來說，NEDC工況355km續航滿足市內通勤使用，如果偶爾有跨城出行或長途需求，66元租一天動力電池就顯得很劃算了，靈活的升級方式照顧到用戶多樣性的用車需求。

官方宣稱2020款蔚來ES8有188處配置得到升級，最大變化是采用了160kW永磁同步前電機和240kW感應異步后電機，帶來的變化是百公里加速從原來的4.4 秒變成了現在的4.9 秒，同時在70kWh的電池包容量不變的前提下，NEDC續航從355km提升到了415km，犧牲了一部分動力，卻換來了用戶更注重的續航能力。

對于產品迭代，蔚來汽車總裁秦力洪如是說：“智能電動汽車產品的更新頻率和維護老用戶的感受之間，中間的學問蠻大的。把這個事平衡好可能要比把車做好要更難一些。”價格方面，2020款蔚來ES8相比2018款車型售價略有提高，但全系車型的NEDC續航里程數據也有明顯提升，即照顧到老車主的感受，又彌補了老款車型在續航方面的不足。

首臺車順利交付代表蔚來汽車在特殊期間高效的運營與制造能力，按時交付產品，車企高管親力親為的交付活動，增加了用戶被尊重與重視的好感，對用戶的品牌忠誠度起到積極作用。于個人用戶而言，這個頗具儀式感的交車儀式或將終身難忘。

編輯點評：

在迭代以外，蔚來汽車構建了以一鍵加電、換電站、超充站的補能體系，首任車主享有終身質保、終身免費道路救援及終身車聯網的權益，服務無憂、保險無憂涵蓋了車主日常用車的多種場景和需求。

作為豪華電動車品牌，蔚來汽車通過搞好用戶關系來提升品牌溢價，重金投入換來車主的認可和超高的品牌忠誠度，構建了良性的車友社區，對品宣、市場營銷形成反哺。有人把蔚來汽車比作“車圈的海底撈”，蔚來汽車的確是一個面向用戶的企業，懂需求、會服務，在車型定價方面較為嚴謹，從一開始就推出“車電分離”的銷售方式，傷害用戶的傻事它不會干。

●車海戰術—威馬汽車

威馬EX5(參數|詢價)定位于純電動緊湊型SUV，首次推出6款車型，NEDC工況續航分別為300km、400km及460km。新車采用C2M（Customer to Manufactory）模式銷售，即訂單式模式，好處是幫助用戶進行私人化定制、高端配置下放，但對工廠排產、數字化管理帶來了更大的挑戰。

對于北方地區用戶，價值8000元的電池包油電加溫系統推薦選裝，通過柴油加熱器的外部加溫，維持動力電池的最近工作溫區，從而提升冬季低溫時充電速率和續航能力。

威馬EX5智行2.0版正式上市，新車擁有400km、460km兩種續航版本，補貼后售價區間為11.23萬元-16.48萬元。隨著EX5智行2.0版本上市，威馬成功將L2級輔助駕駛功能下放到10萬元級別電動車上，一定程度增加了行車安全，降低長途駕車的疲勞感。

以北京地區為例，威馬EX5智行2.0版的四款車型補貼后售價比2018款車型分別上漲3.0-4.5萬元不等，但不難發現，18款EX5每臺車補貼前后差價為8.25萬元，19款EX5每臺車補貼前后差價降為5萬元。除了Living Pilot智行輔助系統，全系還標配了18寸低風阻輪圈、隱藏式電動感應門把手。

威馬汽車并沒有忘記“買得起用得爽”的承諾，如果您預算不夠充足，威馬還推出了EX5 Entry發現版300，補貼后售價為全系最低的12.98萬元。

時間來到6月，威馬祭出性價比殺器——EX5 400 Mate威盟版來替代Entry發現版300成為入門版車型，補貼后售價13.98萬元，NEDC工況續航達400km，增加了定速巡航、倒車影像、Living Engine全車交互系統三項配置，這一萬塊差價花的可謂超值。

EX5 520車型換裝了69kWh容量的電池包，擁有520km的NEDC工信部續航，0-100km/h加速時間從8.5s提升到了8.3s。配置方面，EX5 智行2.0 500車型為標配的Living Pilot智行輔助系統在EX5 520上為選裝配置，選裝價格15000元。

編輯點評：

從2018年9月上市至今，威馬汽車共推出兩個年款共計14款EX5車型，威馬汽車的產品布局手段像極了當初HTC的“機海戰術”，不同的是，后者換殼，威馬換電池。不斷推出車型的“小改款”，能夠提高品牌的曝光率、熱度，產品的快速迭代反應持續給用戶帶來新鮮感，但副作用也很明顯，車型繁多、剛買即停產，用戶常常顧慮是否再等等。

●經歷危機公關—小鵬汽車

與蔚來ES8相比，小鵬汽車首款車型G3上市晚了近一年時間。購車及權益方面，小鵬汽車提供最低1成首付/5年分期的金融政策，小鵬汽車G3用戶可享受包括智能遠程診斷、終身流量暢享、終身無憂救援等9大車主權益。

2019年2月1日，小鵬汽車G3全系調整補貼后售價，上漲幅度在2.0-3.4萬元不等，此舉是為了應對2019年國家補貼政策做出的調整。此次漲價調整前，小鵬汽車提前告知用戶相關消息，并推出“鵬友”保價計劃。此次漲價理由充分，信息提前告知，并有保價的解決辦法，小鵬汽車在產品定價方面的工作并未有失。然而平淡的劇情容易讓人失去追劇的動力，不怕事大的吃瓜群眾更愛看翻車現場。

相比老款車型，2020款小鵬汽車G3不僅續航提升，價格相對而言還有所下降，這引發了許多老車主的不滿。在這種形勢下，車企如何安撫好老用戶，持續穩固消費信心才是重中之重。

針對已經預定2019款車型且未交付的用戶，小鵬汽車稱由于車輛已按照合同進行生產，無法轉訂2020款G3；不過，小鵬汽車提出了一定的優惠，即2019款G3有價值18000元的促銷政策，同時還享受5年10萬公里超充五折優惠權益，但車主對這種解決方案并不滿意。

小鵬汽車董事長何小鵬道歉后，并第二次給出了解決方案：從即日起，3年內增換購小鵬汽車任意車型，在享受所有優惠促銷的基礎上，額外享受10000元專屬補貼權益。然而董事長親自掛帥也未能平息老車主的不滿，維權行動仍在北京、廣州等地持續。

編輯點評：

小鵬汽車用三版解決方案才平息了這場產品迭代引發的風波，用戶長時間的維權行動為企業帶來一定的負面影響，此次事件暴露了企業市場部定價及公關應對危機能力的短板，換個角度，經歷也是一種財富。

全文總結：

技術進步快必然導致迭代快，尤其是初創車企的新能源汽車車主，經歷著品牌知名度低、產品不完美階段，他們是企業的種子用戶，廠家在價格制定、車型推出等方面應該有更清晰且長遠的規劃。　　越來越多車企進入了新能源這條賽道，企業想要打動更多目標客戶，價格戰是行之有效的方法之一。希望初創車企能積聚經驗，對于產品把控體系更加健全，新產品在增配和續航的同時，提高一定幅度的售價，以平衡新老車主，將用戶思維真正落到實處。