“前年捷豹I-Pace上市的時候，就有人警告我說蔚來可以關門了，但整個2019年上半年I-Pace在中國只賣了40多臺，而蔚來重慶分公司每月可以賣80臺；

去年，我又被警告說，奔馳EQC、奧迪e-tron都要上市，蔚來可以關門了，上個月前兩者銷量之和不到200臺，蔚來ES6和ES8總銷量3400多臺，是它們的17倍。”

剛剛走過自己的“最慘之年”，蔚來又恰逢全球的“最慘之年”。但在6月底汽車產經專訪蔚來總裁秦力洪時，我們感受到的卻是整個車市中一份罕見的淡定和沖勁。

今年1-5月，國內新能源汽車銷量，比亞迪北汽等本土傳統車企降幅高達60%，國際傳統車企巨頭下降了4%。

而蔚來的成績呢，其2020年1-5月的銷量同比去年增長超過68%。2020年第一季度，純電SUV銷量冠軍車型被ES6收入囊中。在5月份的車輛上險數據中，40萬元以上的中大型SUV領域，蔚來ES8排名第八。值得注意的是，該統計涉及的豪華中大型SUV車型包括燃油車、進口車等所有品牌，蔚來是TOP 10榜單中唯一的中國品牌。

截至目前，蔚來累計交付超4萬輛車，擁有120萬APP注冊用戶且日活12萬+，直營渠道今年擴充至200家左右，更重要的是，蔚來拿到合肥政府70億資金及資源支持……

而秦力洪認為，現在的成績這還不足以給蔚來定性。“要完成整個創業周期，可能需要1~2代產品的轉通。對于蔚來，可能要到第10年來評價才比較合理。”

“大家天天都覺得我們要完蛋，但我們一直在增長，這才是值得大家仔細看一看的。”

那么，該如何看待蔚來的增長？直營

模式不是坑，是制度優勢

距離奔馳關閉位于北京三里屯的Mercedes me體驗店的日期越來越近了。6月30日，奔馳將徹底放棄這家展示其高端品牌格調的“吞金獸”。

疫情來襲加之市場遇冷，全球性的車市寒冬讓各大車企不得不緊衣縮食開始御寒。在歌舞升平時建起的一些地標性品牌殿堂首當其沖，為企業的生存獻了身。

除了Mercedes me體驗店，北京另一家高逼格車企體驗店要數矗立在東方廣場的Nio House（蔚來中心）。老牌車企巨頭的體驗店敗走三里屯，而常常站在輿論潮頭的新勢力蔚來，其Nio House倒是站穩了寸土寸金的王府井。

相比Mercedes me于奔馳只在品牌層面意義，Nio House于蔚來的意義更加深遠，它所代表的直營模式和用戶思維是蔚來的根基。

而這，也恰恰是外界質疑蔚來的關鍵點之一。很多評論認為，蔚來最終會被其引以為豪的用戶運營拖垮。

但在秦力洪看來，事情可能恰恰相反，傳統的4S經銷商模式，正在拖垮傳統主機廠。

秦力洪向汽車產經講述了這樣一個經歷，“我的一位朋友碰到過這樣的情況：一臺很新的車被4S店要求換發動機。我對他說，不做道德判斷，這只是因為4S店到了月底，還有兩個發動機更換的指標沒有完成而已。這種過度診斷、過度維修，都是4S體制的副產品。”

“經銷商是一個盈利主體，主機廠沒有權利去要求經銷商每項服務的細致程度，他們也不會為此犧牲利益。”秦力洪對汽車產經表示，經銷商模式首先要確保自己的盈利情況，無法保障用戶的權益，在市場不景氣的時候，傷害用戶補救自己的事情就更多了。

秦力洪解釋，所謂的經銷商網絡就是拿社會的錢去投資渠道，但是要通過幾年的時間把本金和利息還給經銷商。而直營模式并不等于更貴，只是初期投入比較多。從5~10年的周期來看，直營會更便宜。“這個道理非常簡單，沒有中間商賺差價，用戶能得到更好的服務，蔚來也能獲得相對低的成本。”

直營模式“費錢”，蔚來也在學著省錢。據介紹，接下來，蔚來不再以NIO House般高調的方式鋪設開來，而是以更輕投入的NIO Space（蔚來空間）為主戰場，NIO Space在建設、租金以及營銷費用相對于NIO House都會大幅降低，其平均成本在100萬元左右。

“但是，每個獨立的地理中心還都應該有一個NIO House，因為品牌是需要殿堂的。”

防止用戶體驗滑落

日前，作為蔚來的第三款車，中型純電SUV EC6已在2020年粵港澳大灣區車展中亮相，預計7月上市、9月開始交付。EC6的上市勢必將為蔚來帶來新一波的銷量增長。

外界擔心，隨著用戶越來越多，蔚來對每一位用戶的關懷是否會被稀釋。

秦力洪認為，規模與用戶體驗并不成反比，而是一個正向的循環，“我們的保有量如果夠大，就說明銷量夠好，進而說明公司有足夠的營收。這就會讓我們鋪設服務設施和團隊更有手段，而且在局部能夠形成規模效應。”

“過去用戶少，服務用戶是更貴的，因為規模效益沒有形成。比如當時移動充電的換電站資產利用效率很低，那么攤到每一次服務其實成本更高。”

但他也承認，最近蔚來的用戶增長比較快，用戶運營團隊也正在調整戰術，局部可能有跟不上的地方，但這是暫時的。“雖然我們的總體用戶滿意度還維持在很高的位置，但服務不滿意的案例確實在增加。2020年的下半年到2021年，蔚來團隊的主要工作除了賣車以外，是防止服務體驗的滑落。”

鞏固用戶體驗不意味著無止境的投入，而是要考慮在經濟和高效的前提下，回收一部分精力，“整個需求和服務能力是一個交替上升的過程，總是被需求引領去響應式地打補丁，用戶滿意度就會下降。所以如何平衡對管理團隊來說是一件非常藝術的事情。蔚來的服務設施是比較領先的，只是可能過去領先兩步，現在團隊在考慮回到領先半步。通過不斷預測服務中的供需關系，把張力控制在可以承受的范圍里，并且能夠及時補足。”

除了在服務能力上的張弛有度，蔚來的營銷策略也是車企中比較前瞻的理念。

在江湖中，關于蔚來的傳說毀譽參半，“蔚來黑”和“蔚來吹”代表了南轅北轍的兩種極端評價。

所以，蔚來目前的營銷的核心是讓更多人通過親身體驗了解和認知蔚來。蔚來推出了送車上門的服務，用戶還可以享受48/72小時的換車計劃，通過三天的深度體驗，了解電動車的優劣。“這種廣泛的體驗式營銷是有收獲的，我們的試駕量能夠做到去年的三倍以上。”

銷量與試駕量的上升，說明蔚來的產品正在走出爭議，受到越來越多用戶的認可。內有產品和口碑的積累，外有資本資源助力，蔚來的未來正在逐漸明朗起來。

到底是誰在失血？

”一個時代結束了。從工業視角看待汽車產業的年代可能已經過了，現在要帶著科技的、時尚和零售的視角來看待這個產業，才有可能把住脈搏。”

秦力洪的判斷是，中國汽車行業下一個十年的主旋律是智能電動汽車，傳統燃油車領域，中高端產品將不斷搶占入門級產品的市場，以及那些因政策而生的不合市場規律的產品的份額。

但顯然，這條路也并不好走。

目前，純電動車目前只占整體汽車市場4%左右的市場份額，距離成為主流還有相當大的進步空間，而高端純電動車就是一個更小的市場了。

并且，看到中高端品牌份額的提升后，自主品牌向上的沖勁更足，合資品牌的電動化產品也逐個推出。新造車勢力提早起跑的優勢將逐漸褪去，接下來就是真刀真槍的比拼。

此外，“特斯拉危機”早已快速籠罩在全球所有車企的頭上。盡管在新能源汽車“拓荒”階段，特斯拉搶奪燃油車市場的貢獻掩蓋了其在細分領域中競爭的事實，但所有人都在擔心它終將在屠龍之后，變成一條更加強勢的龍。

市場現狀艱難，未來的路也艱難。難怪最近李斌、何小鵬和李想擠在一張照片里，自嘲“三個苦逼，在憶苦思變”了。

更為無奈的是，質疑還在繼續。秦力洪說，即使蔚來銷量一路上揚，股價也從一年前的1.32美元低谷漲回6.9美元，還有朋友問我，特斯拉賣得那么好，你們是不是要關門了？

“我建議大家認真研究下是誰快死了。你真的沒有看到中國車市的什么地方在失血。”