當(dāng)前的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙，依舊在彌漫。
蓋世汽車研究院整理的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車市場(chǎng)上最新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)從2023年打到了2025年，雖然當(dāng)前的勢(shì)頭看起來(lái)趨于緩和，但仍沒有出現(xiàn)要結(jié)束的明顯跡象。
價(jià)格戰(zhàn)，車企的“生死時(shí)速”
2023年年初的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，堪稱是市場(chǎng)和法規(guī)雙重承壓，已經(jīng)持續(xù)了兩年之久的價(jià)格大戰(zhàn)，就是在這樣的背景下打響的。爆發(fā)的初期，價(jià)格戰(zhàn)的特色相當(dāng)明顯，是政企聯(lián)合的區(qū)域市場(chǎng)自救行動(dòng)，范圍廣且以直接降價(jià)或現(xiàn)金補(bǔ)貼為主。蓋世汽車研究院統(tǒng)計(jì)的信息顯示，2023年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上共有40多個(gè)品牌參與到了價(jià)格戰(zhàn)，自主車企和主流合資品牌是降價(jià)的主體，車市的最大折扣同比增加了6-7個(gè)百分點(diǎn)。
2024年情況又有新變化，國(guó)內(nèi)車市的價(jià)格戰(zhàn)，正式進(jìn)入到白熱化階段，有70多個(gè)品牌，超過(guò)330款車型參與到了價(jià)格戰(zhàn)。自主和主流合資品牌之外，不少傳統(tǒng)豪車品牌，也都加入到了價(jià)格戰(zhàn)。這一階段的特征主要體現(xiàn)在，折扣力度持續(xù)加大且降價(jià)行為多是市場(chǎng)自發(fā)行動(dòng)，直接的降價(jià)促銷之外，新車型以更低的價(jià)格（一口價(jià)、限時(shí)優(yōu)惠等）投放市場(chǎng)，也是重要改變。此外，還有一個(gè)非常明顯的轉(zhuǎn)變，中國(guó)品牌開始逐步掌握新一輪汽車市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。
到了2025年，國(guó)內(nèi)車市的價(jià)格戰(zhàn)又進(jìn)入新的階段——調(diào)整期，不少汽車企業(yè)逐步從直接的降價(jià)向多樣化促銷、智能化技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。折扣力度相對(duì)保持平穩(wěn)，參與價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品數(shù)量明顯下降（乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年4月有14款車型降價(jià)，相較于去年4月份的41款和2023年4月份的19款，數(shù)量都大幅下降），但價(jià)格戰(zhàn)得“門檻”卻在提升。蓋世汽車研究院分析指出，汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將持續(xù)存在，只不過(guò)會(huì)從以產(chǎn)品降價(jià)和促銷為主的顯性價(jià)格戰(zhàn)，逐漸演變到技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)圈建設(shè)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定義等領(lǐng)域的隱形競(jìng)爭(zhēng)。
價(jià)格戰(zhàn)還在持續(xù)，在車市大打價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中，一個(gè)很殘酷的現(xiàn)實(shí)也逐漸浮出水面：當(dāng)車企們紛紛選擇降價(jià)求量時(shí)，首先被“犧牲掉”的，便是利潤(rùn)空間。
蓋世汽車研究院整理了最近幾年國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的整體效益情況，汽車市場(chǎng)的銷量和營(yíng)收大體都保持著上升態(tài)勢(shì)，但行業(yè)利潤(rùn)率卻是明顯降低。
2017年至今，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的銷售利潤(rùn)率可以說(shuō)是直線下滑，已經(jīng)從2017年的7.8%下滑至2024年的4.3%，2025年的第一季度，車市銷售利潤(rùn)率進(jìn)一步下探到了3.9%。而這一階段的市場(chǎng)大背景是，雖然中國(guó)車市遭遇過(guò)疫情影響，也被芯片等核心部件卡過(guò)脖子，車市的年度表現(xiàn)有過(guò)波動(dòng)，但從整體上看，銷量表現(xiàn)還是以穩(wěn)步向上為主。
傳統(tǒng)合資車企以價(jià)換量
逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)品牌，是引起最近幾年國(guó)內(nèi)車市“巨變”的重要原因。以比亞迪為例，2024年比亞迪喊出的“電比油低”口號(hào)霸氣十足，這一“掀桌”操作，讓整個(gè)車市瞬間沸騰起來(lái)，緊接著，五菱、長(zhǎng)安等眾多車企紛紛加入戰(zhàn)局，一時(shí)間，降價(jià)促銷的消息鋪天蓋地。
最終，豪華品牌與主流合資品牌也未能置身事外，紛紛以“一口價(jià)、限時(shí)優(yōu)惠”等策略來(lái)應(yīng)對(duì)風(fēng)暴。
曾經(jīng)高高在上的傳統(tǒng)豪華品牌，不得不放下身段，給出大幅度的優(yōu)惠。在這波價(jià)格戰(zhàn)中，大量車型的售價(jià)都大幅度“跳水”，不少品牌給出了令人咋舌的歷史級(jí)低價(jià)，不僅讓消費(fèi)者看得眼花繚亂，也讓整個(gè)汽車行業(yè)陷入到前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中。
曾經(jīng)在中國(guó)汽車市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)合資車企，近幾年也面臨著前所未有的市場(chǎng)壓力。數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2024年，國(guó)內(nèi)主流合資品牌逐步進(jìn)入了“滑鐵盧”級(jí)別的至暗時(shí)刻，市場(chǎng)份額從2020年的超60%，下滑到了2024年的35%左右。
市場(chǎng)份額被嚴(yán)重壓縮，降價(jià)“救市”就成了必然的選擇。參與到價(jià)格戰(zhàn)，各家合資車企出手也是毫不手軟，降價(jià)幅度普遍超過(guò)萬(wàn)元，部分車型甚至打到“骨折價(jià)”，單車?yán)麧?rùn)堪稱是一路下滑。歐系、日系、美系等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)合資品牌，無(wú)一不在這場(chǎng)風(fēng)暴中遭受“重創(chuàng)”，不少品牌的市場(chǎng)行情都大不如前，甚至有曾經(jīng)的主流合資品牌，都多次傳出過(guò)要退市的消息。
在中國(guó)市場(chǎng)上，合資車企曾經(jīng)憑借深厚的品牌底蘊(yùn)、先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)，在消費(fèi)者心中樹立了極高的品牌形象，品牌溢價(jià)明顯。但如今，隨著自主品牌借勢(shì)電動(dòng)化、智能化的東風(fēng)迅速崛起，合資車企的品牌優(yōu)勢(shì)迅速被磨平。消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)，不再盲目迷信合資品牌，而是更加注重產(chǎn)品的綜合性價(jià)比。
在新能源汽車的賽道上，轉(zhuǎn)型速度明顯滯后的合資車企，市場(chǎng)形勢(shì)更是被動(dòng)。當(dāng)比亞迪等自主品牌在新能源的賽道上發(fā)力狂奔，爆款車型不斷投放市場(chǎng)時(shí)，許多合資車企還在為新能源產(chǎn)品的布局猶豫不決，結(jié)果就是，在當(dāng)前最熱門的新能源車市場(chǎng)上，合資品牌作為整體，已經(jīng)被甩開了一大截。
此外，與主流自主品牌相比，合資車企在成本控制方面，也面臨著更大的挑戰(zhàn)。多數(shù)合資車企生產(chǎn)體系、供應(yīng)鏈體系相對(duì)復(fù)雜，難以像自主品牌那樣快速靈活地調(diào)整成本結(jié)構(gòu)。在價(jià)格戰(zhàn)中，為了降低售價(jià)，合資車企往往需要在利潤(rùn)上做出更大的犧牲，這進(jìn)一步加劇了合資車企利潤(rùn)空間被壓縮的困境。
自主車企的“冰火兩重天”
蓋世汽車整理的2024年中國(guó)車企凈利潤(rùn)情況顯示，車企之間的業(yè)績(jī)差異非常明顯。比亞迪是毫無(wú)疑問(wèn)的領(lǐng)跑者，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)最賺錢車企“寶座”，2024年凈利潤(rùn)402.5億元，增長(zhǎng)34%。吉利汽車的表現(xiàn)也不錯(cuò)，2024年的凈利潤(rùn)達(dá)到了166.3億元，同比翻了兩番。長(zhǎng)城汽車的情況則更有代表性，在年銷量基本維持不變的情況下，實(shí)現(xiàn)了超80%的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
長(zhǎng)城汽車業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因在于新能源車銷量規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，以及海外市場(chǎng)的不斷開拓。
單純從長(zhǎng)城汽車的盈利情況看，單車?yán)麧?rùn)的持續(xù)上漲是關(guān)鍵原因。據(jù)了解，2024年長(zhǎng)城汽車旗下坦克、魏牌兩大高端品牌的銷量占比，提升到了兩成左右，拉動(dòng)集團(tuán)毛利和單車凈利大幅度上漲。2024年長(zhǎng)城汽車毛利潤(rùn)為394.49億元，同比增長(zhǎng)25.47%，毛利率提升至19.51%。單車凈利潤(rùn)1.03萬(wàn)元，較2023年提升了0.46萬(wàn)元。當(dāng)然，長(zhǎng)城汽車在智能化、電動(dòng)化領(lǐng)域的持續(xù)技術(shù)革新，也在提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，降低了內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和研發(fā)成本。
對(duì)自主車企，當(dāng)然也不能報(bào)喜不報(bào)憂，有凈利潤(rùn)大幅度提升的代表，也不缺凈利潤(rùn)大幅度下滑，甚至是持續(xù)虧損的典型。
理想是新勢(shì)力車企中，少數(shù)已經(jīng)扭虧為盈的企業(yè)，但在2024年，理想汽車的盈利情況也不算“理想”，出現(xiàn)了增收不增利情況。2024年理想汽車銷量突破50萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)33.1%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)1445億元，同比增長(zhǎng)了16.6%。但歸母凈利潤(rùn)卻縮水至80.3億元，同比下降31.4%。究其原因，研發(fā)等費(fèi)用投入加大是一方面，另外主售產(chǎn)品價(jià)格下探也是利潤(rùn)下滑的重要原因，2024年，理想汽車旗下售價(jià)在30萬(wàn)以下的理想L6，銷量占比過(guò)半。
但不得不說(shuō)，理想汽車已經(jīng)是頭部新勢(shì)力中形勢(shì)最好的一家，畢竟理想汽車已經(jīng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)盈利，作為對(duì)比，其他大部分的新勢(shì)力品牌，都還在虧損中。
小鵬汽車、零跑汽車的基本面在持續(xù)改善，雖然仍在虧損，但2024年的虧損幅度都實(shí)現(xiàn)了大幅度收窄。零跑汽車去年凈虧損28.2億元，在第四季度甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，達(dá)到0.8億元。小鵬汽車2024年的虧損收窄至57.9億元，同比減少44.19%。小鵬汽車最新公布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，目前公司多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均超預(yù)期。小鵬汽車第一季度營(yíng)收為158.1億元，同比增長(zhǎng)141.5%；總交付量9.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)330.8%，創(chuàng)單季度交付量歷史新高；毛利率15.6%，同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)單季度歷史新高；汽車毛利率10.5%，同比提升5個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度增長(zhǎng)。目前，小鵬汽車掌舵人何小鵬對(duì)企業(yè)后續(xù)的發(fā)展也是信心十足，定下的目標(biāo)不僅要在今年實(shí)現(xiàn)銷量翻倍以上的高增長(zhǎng)，還計(jì)劃在四季度走向盈利。
相對(duì)而言，蔚來(lái)汽車的形式依舊嚴(yán)峻。2024年蔚來(lái)汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收657.3億元，同比增長(zhǎng)18.2%，銷量達(dá)22.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)38.7%。然而，其凈虧損卻高達(dá)226.6億元，較之2023年，虧損額度仍在進(jìn)一步擴(kuò)大。
雖然每個(gè)品牌的市場(chǎng)處境各不相同，但整體上看，新勢(shì)力車企為了快速打開市場(chǎng)、提升品牌知名度，市場(chǎng)手段都更顯決絕，虧損賣車在新勢(shì)力品牌中，并不少見。
與傳統(tǒng)車企不同，新勢(shì)力車企在技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣等方面的投入更大，且不少新勢(shì)力車企都采取了高性價(jià)比的產(chǎn)品定價(jià)策略，這就使得多數(shù)新勢(shì)力車企在利潤(rùn)方面都承受著更大的壓力。比如說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)輔助駕駛技術(shù)的突破、打造獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，一眾新勢(shì)力車企每年都要投入大量資金用于研發(fā)。再比如說(shuō)，在市場(chǎng)推廣方面，從廣告宣傳到線下體驗(yàn)店的建設(shè)，無(wú)一不需要巨額資金。而在銷售端，為了與傳統(tǒng)車企和其他新勢(shì)力品牌競(jìng)爭(zhēng)，一些新勢(shì)力車型定價(jià)越來(lái)越“親民”，甚至是低于成本價(jià)在銷售，雖然銷量逐年在增長(zhǎng)，但盈利狀況卻并不理想。
一邊是銷量的穩(wěn)步上升，一邊是虧損的持續(xù)擴(kuò)大，這一矛盾現(xiàn)象，也引發(fā)過(guò)行業(yè)對(duì)不少“明星級(jí)”新勢(shì)力車企商業(yè)模式和盈利能力的深刻思考。但必須要指出的是，雖然大量資金投入到輔助駕駛、動(dòng)力電池、車聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)的研發(fā)中，短期內(nèi)難以看到回報(bào)，導(dǎo)致企業(yè)虧損嚴(yán)重，但和單純的降價(jià)讓利導(dǎo)致的利潤(rùn)空間被壓縮，是兩碼事。車企持續(xù)加大研發(fā)投入，一旦在關(guān)鍵領(lǐng)域取得重大突破，不僅能夠降本增效，還能顯著提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，后續(xù)肯定還有實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)會(huì)。
而單純的市場(chǎng)讓利促銷，并不會(huì)有這樣的前景預(yù)期。
讓出利潤(rùn)，份額就能有保證嗎？
在汽車市場(chǎng)，讓出了利潤(rùn)，也不一定就能爭(zhēng)取到份額，已經(jīng)成為一個(gè)殘酷的行業(yè)規(guī)律。
一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，車企都在降價(jià)，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)不斷升級(jí)。在這種情況下，即使某家車企犧牲了利潤(rùn)，也很難在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
另一方面，消費(fèi)者的購(gòu)車決策影響因素日益復(fù)雜。價(jià)格雖然是重要因素之一，但品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、智能化水平等，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。尤其是對(duì)于追求科技感和新鮮體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者而言，車企的智能化配置和創(chuàng)新能力顯然更加重要，這也就意味著，僅僅通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，效果可能并不大。
從市場(chǎng)份額的實(shí)際變化來(lái)看，也驗(yàn)證了這一規(guī)律。在過(guò)去的一段時(shí)間里，不少車企為了提升份額，大幅度降低利潤(rùn)，但市場(chǎng)份額并未出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。相反，那些注重產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)和用戶體驗(yàn)的車企，即使在價(jià)格方面沒有太多優(yōu)勢(shì)，卻依然能夠保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和企業(yè)利潤(rùn)。
通過(guò)最近兩年這場(chǎng)驚心動(dòng)魄的汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，相信很多參與者已經(jīng)清晰地看到，汽車市場(chǎng)上利潤(rùn)與份額之間復(fù)雜而微妙的關(guān)系。
傳統(tǒng)合資車企在份額下滑的困境中艱難掙扎，利潤(rùn)空間被無(wú)情壓縮；部分新勢(shì)力車企雖然銷量增長(zhǎng)，但虧損的陰影始終揮之不去。很多車企不惜讓出利潤(rùn)，試圖換取市場(chǎng)份額，然而結(jié)果卻往往不盡人意，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)并非與利潤(rùn)的犧牲成正比。
汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)，利潤(rùn)與份額的博弈也將繼續(xù)。
對(duì)于車企而言，如何在這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，找到利潤(rùn)與份額的平衡點(diǎn)，將是決定其未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵。是繼續(xù)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，盲目追求份額，還是另辟蹊徑，通過(guò)提升產(chǎn)品力、優(yōu)化品牌形象等方式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，這是每一家車企都需要深入思考的問(wèn)題。
未來(lái)，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟和行業(yè)的不斷整合，汽車行業(yè)最終肯定會(huì)走向理性競(jìng)爭(zhēng)的新階段，但在這個(gè)過(guò)程中，一些實(shí)力較弱、競(jìng)爭(zhēng)力不足的車企可能會(huì)被淘汰出局，而擁有技術(shù)創(chuàng)新能力的車企，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中則更容易脫穎而出，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新打造差異化的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值，提升品牌形象，從而擺脫單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，才能在更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，打造出真正屬于自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
