2019年初，馮思翰博士接任大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO，那時(shí)候的他定然想不到，其任期大部分被疫情所覆蓋。甚至最后一定程度上為此買單。

2022年，大眾在華的兩大支柱業(yè)務(wù)，一汽-大眾與上汽大眾，均處在疫情的漩渦地帶。同時(shí)，受疫情輻射的長(zhǎng)三角，讓大眾的一級(jí)到五級(jí)供應(yīng)商均受到影響，有30%的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)與相關(guān)業(yè)務(wù)，在二季度都經(jīng)歷了關(guān)停。

在頻繁的嚴(yán)考與業(yè)務(wù)價(jià)值的沖擊之下，大眾上半年銷量同比下滑約20%。但到了6月，大眾的業(yè)務(wù)已回歸正軌。馮思翰表示，6月產(chǎn)量高于往年規(guī)劃，南北大眾均在全力追趕生產(chǎn)。

在卸任前的最后一次媒體溝通會(huì)，除了惜別和總結(jié)半年業(yè)績(jī)，馮思翰還分享了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一些關(guān)鍵判斷和洞察。

短期內(nèi)，大眾不會(huì)向市場(chǎng)投放低價(jià)電動(dòng)車

“如果不考慮盈利，大眾也能很快推出各種（電動(dòng)）車型。但如果考慮盈利，推出完善的純電動(dòng)汽車產(chǎn)品陣容，還需要大概2至3年的時(shí)間。”

馮思翰坦言，ID.系列的利潤(rùn)率還沒(méi)有達(dá)到燃油車一樣的水平。目前，大眾已經(jīng)在不犧牲用戶價(jià)值的前提下，開(kāi)展了新一輪的成本優(yōu)化。

在燃油車市場(chǎng)，10萬(wàn)至16萬(wàn)是主力走量市場(chǎng)，但是大眾顯然認(rèn)為，在這個(gè)價(jià)位推出符合成本邏輯的產(chǎn)品，時(shí)機(jī)尚未成熟。

“大眾汽車也有計(jì)劃推出位于此價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，但在接下來(lái)兩年中不會(huì)，而是將更多精力放在更高價(jià)位的車型。”

這一決定，無(wú)疑會(huì)限制大眾汽車純電動(dòng)車型的銷量的爬坡。

6月份，ID.家族車型在中國(guó)市場(chǎng)交付超1.76萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)約107%。他預(yù)計(jì)今年下半年ID.系列車型會(huì)繼續(xù)保持1.5萬(wàn)到逾2萬(wàn)輛之間的單月銷量。

與此同時(shí)，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，大眾也在加緊渠道布局。馮思翰表示，目前大眾已在中國(guó)約100個(gè)城市布局了227個(gè)ID.城市展廳，到今年年底，會(huì)增加到300個(gè)。

在渠道策略上，也能體現(xiàn)出大眾對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，與求變之心。中國(guó)也成為大眾汽車集團(tuán)全球唯一一個(gè)，為ID.車型設(shè)立專屬銷售模式的市場(chǎng)。盡管代理制模式在德國(guó)也有實(shí)行，但是ID.車型專屬的銷售模式，只在中國(guó)市場(chǎng)擁有。

在不考慮插電式混動(dòng)車型和微型電動(dòng)車的情況下，大眾在中國(guó)純電動(dòng)汽車銷量排名第六，雖然與領(lǐng)跑榜單的比亞迪以及位列第二的特斯拉相比還相差較遠(yuǎn)，但與第四名的差距并沒(méi)有那么大。

馮思翰認(rèn)為，下半年大眾的排名能再提升一兩個(gè)位次。但他承認(rèn)，在接下來(lái)兩到三年中，大眾汽車達(dá)到或超過(guò)比亞迪和特斯拉的可能性很小。

但是在未來(lái)，大眾會(huì)把自己的純電動(dòng)汽車產(chǎn)品陣容擴(kuò)展到像燃油車陣容那樣的完備，價(jià)格從8萬(wàn)人民幣到35萬(wàn)人民幣應(yīng)有盡有，并且能夠保證盈利。

大眾安徽，會(huì)有所不同

“在中國(guó)消費(fèi)者看來(lái)，大眾電動(dòng)車型的改變并不夠徹底。”基于消費(fèi)者反饋，馮思翰承認(rèn)和初創(chuàng)車企相比，大眾電動(dòng)汽車的設(shè)計(jì)，與燃油車的差異看起來(lái)并沒(méi)有那么大。

馮思翰認(rèn)為，初創(chuàng)車企希望能獨(dú)樹(shù)一幟，而中國(guó)客戶喜歡這樣的方式。就像多年前蘋(píng)果推出第一款iPhone，并不是消費(fèi)者意愿驅(qū)動(dòng)。在某種程度上，這樣的事情也發(fā)生在了中國(guó)的純電動(dòng)汽車市場(chǎng)。

很多造車新勢(shì)力希望能獨(dú)樹(shù)一幟，他們也給市場(chǎng)塑造了對(duì)電動(dòng)汽車的全新印象，包括一款電動(dòng)汽車應(yīng)該具備哪些功能。設(shè)計(jì)變化更為激烈，提供更多的未來(lái)化的技術(shù)，創(chuàng)造與成熟車企的差異。這也給整個(gè)中國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了變化。

基于消費(fèi)市場(chǎng)的改變，大眾汽車集團(tuán)也要通過(guò)落實(shí)本土化，在產(chǎn)品中反映這一點(diǎn)。

因此，在未來(lái)大眾安徽推出的車型中，大眾將改變?cè)O(shè)計(jì)語(yǔ)言，帶來(lái)為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的設(shè)計(jì)。他還透露，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大眾安徽的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間將涵蓋與ID.3相當(dāng)水平的價(jià)格。他直言：“大眾安徽在做不同的嘗試，但它的產(chǎn)品絕不會(huì)是一臺(tái)更為廉價(jià)的車型”

新能源汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者，與現(xiàn)在仍在購(gòu)買燃油車的消費(fèi)者有很大不同。幾乎所有的跨國(guó)汽車品牌都在中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)面臨著困難，大眾會(huì)努力改變。

“通過(guò)落實(shí)本土化發(fā)展的戰(zhàn)略，大眾的運(yùn)營(yíng)方式將變得更像一家中國(guó)企業(yè)，能更好地貼近中國(guó)電動(dòng)汽車行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。”進(jìn)一步推動(dòng)本地化，把更多的研發(fā)資源配置到中國(guó)。從而匹配中國(guó)發(fā)展的速度。

未來(lái)，大眾安徽的純電動(dòng)車型也可能包括與ID.3價(jià)位一致的產(chǎn)品。并且，大眾安徽會(huì)專注于純電動(dòng)汽車的研發(fā)和生產(chǎn)，不會(huì)推出燃油車以及插電式混合動(dòng)力和增程式車型。

在本土戰(zhàn)略方面，馮思翰介紹道，大眾汽車（安徽）數(shù)字化銷售服務(wù)有限公司已經(jīng)成立，并且任命了來(lái)自中國(guó)本土的楊放先生擔(dān)任CEO。與此同時(shí)，大眾安徽工廠已經(jīng)基本準(zhǔn)備就緒，首臺(tái)白車身已成功下線，預(yù)量產(chǎn)車將于下半年下線，為2023年下半年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)投產(chǎn)做好測(cè)試工作。

同時(shí)，奧迪一汽新能源汽車有限公司的奠基儀式已在7月初舉行，該生產(chǎn)基地將于2024年開(kāi)始投產(chǎn)基于PPE平臺(tái)的奧迪純電動(dòng)車型。

中國(guó)將引領(lǐng)未來(lái)10到20年，全球汽車行業(yè)的技術(shù)發(fā)展

馮思瀚2004年就來(lái)到中國(guó)，這十幾年，中國(guó)汽車行業(yè)滄海桑田。

他回憶道：“那時(shí)候，中國(guó)汽車市場(chǎng)規(guī)模剛剛超過(guò)200萬(wàn)。上汽大眾和一汽-大眾共占約40%-50%市場(chǎng)份額。”

不光是中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了十幾倍，市場(chǎng)創(chuàng)新的龍頭變了。

“我剛來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，歐洲尤其是德國(guó)車企在主導(dǎo)汽車行業(yè)的創(chuàng)新。”

而現(xiàn)在，馮思翰已經(jīng)看到，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)不再由傳統(tǒng)外資車企主導(dǎo)，而是形成了“本土企業(yè)加特斯拉”的格局。中國(guó)的本土車企不斷地為中國(guó)本土市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新技術(shù)，滿足中國(guó)客戶的需求，同時(shí)在向全球推廣其先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)。

“這就和大眾汽車集團(tuán)在上世紀(jì)70至90年代的情況類似。”

因此，大眾必須要在中國(guó)和本土的合作伙伴和本土的工程師進(jìn)行合作，從而匹配中國(guó)發(fā)展的速度。馮思翰的另一點(diǎn)體會(huì)是，中國(guó)發(fā)展的速度，是由從初創(chuàng)企業(yè)到成熟企業(yè)共同推進(jìn)的。

供應(yīng)鏈垂直整合，將成為新趨勢(shì)

與之相對(duì)應(yīng)的，即是供應(yīng)鏈的垂直整合能力。這也成為了新能源汽車產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)。

馮思翰以比亞迪為例，他指出，比亞迪在進(jìn)行原材料開(kāi)采方面布局，于消費(fèi)半導(dǎo)體和通訊設(shè)備領(lǐng)域也有很多業(yè)務(wù)，并很早就開(kāi)始了對(duì)電池技術(shù)的投入。也正是因?yàn)樵诖怪闭仙暇邆鋬?yōu)勢(shì)，比亞迪近期的銷量和股價(jià)都非常亮眼。

目前，大眾汽車集團(tuán)也在戰(zhàn)略層面推進(jìn)這樣的整合。

例如，大眾持有國(guó)軒高科26%的股份。7月7日，大眾在德國(guó)的電池工廠開(kāi)始動(dòng)工，國(guó)軒高科在同集團(tuán)一起開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)電芯。

近期，大眾也和兩家中國(guó)礦業(yè)公司簽署了MOU（諒解備忘錄），來(lái)保證電動(dòng)車原材料的供應(yīng)。

同時(shí)，大眾建立了CARIAD中國(guó)子公司來(lái)增強(qiáng)大眾的軟件實(shí)力，推動(dòng)包括自動(dòng)駕駛技術(shù)的開(kāi)發(fā)。關(guān)于大眾與華為的合作，馮思翰透露，作為供應(yīng)商之一，華為正在與大眾合作。同時(shí)，大眾的車載互聯(lián)單元與奧迪的自動(dòng)駕駛方面，都正與華為進(jìn)行相關(guān)合作，但他無(wú)法透露未來(lái)規(guī)劃。

綜上所述，大眾集團(tuán)正在通過(guò)合資企業(yè)、戰(zhàn)略性投資、自主研發(fā)等方式不斷加強(qiáng)自身價(jià)值鏈的垂直整合。

大眾在2022下半年的另一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)，是希望穩(wěn)定生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，確保按照計(jì)劃進(jìn)行交付。公司也希望在這個(gè)過(guò)程中能夠提升業(yè)績(jī)表現(xiàn)，達(dá)到接近2020年水平的銷量數(shù)據(jù)。馮思翰表示，自己對(duì)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)保持樂(lè)觀態(tài)度。通過(guò)大眾的一系列舉措，以及政策方面的支持，能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)。

結(jié)語(yǔ)：

關(guān)于任期內(nèi)最正確的決策，馮思翰認(rèn)為，是推動(dòng)對(duì)大眾安徽的股比增持，使外方持股比例達(dá)到75%。此外，還有國(guó)軒高科的發(fā)展和合作。在研發(fā)方面，大眾已經(jīng)將奧迪品牌、大眾品牌，以及整個(gè)亞洲的研發(fā)實(shí)力，整合到CARIAD中國(guó)子公司。

在中國(guó)14年半的歲月里，難免有遺憾。但馮思翰表示，自己從未后悔來(lái)到中國(guó)。這些年，中國(guó)產(chǎn)生了巨大的變化，這是一個(gè)非常開(kāi)放、包容、暖心的國(guó)家。這段經(jīng)歷，也是他人生中非常重要的部分。

關(guān)于未來(lái)，馮思翰表示，現(xiàn)在大眾汽車在中國(guó)并非處于非常安逸的環(huán)境中。當(dāng)然，大眾現(xiàn)在表現(xiàn)還非常不錯(cuò)，市場(chǎng)份額在15%左右。他相信，很快大眾的市場(chǎng)份額就會(huì)回到17%或18%的水平。

但要做到這一點(diǎn)，并不容易。

對(duì)于和繼任者的溝通，馮思翰表示，從去年12月開(kāi)始，差不多每周都會(huì)與貝瑞德有一兩次交流，溝通中國(guó)相關(guān)話題。盡管復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，很難用寥寥幾筆概括。

但若非得要向貝瑞德先生用一句話介紹中國(guó)市場(chǎng)的情況，他選擇用：“做好準(zhǔn)備，比此前任何時(shí)候都跑得更快。我們要從各個(gè)方面都匹配上中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的步調(diào)。”