12月7日下午4點(diǎn)30分，河北高院的官微轉(zhuǎn)發(fā)了央視財(cái)經(jīng)關(guān)于“歐拉汽車被訴偷換芯，品牌方玩起文字游戲”的報(bào)道。
有網(wǎng)友留言說(shuō)，“中院和高院都轉(zhuǎn)發(fā)了，看來(lái)我們廣大歐拉好貓車主可以有理可申了。”還有車主@了保定法院的官微，逼其表態(tài)。
還有網(wǎng)友說(shuō)，最差的結(jié)果就是累記3萬(wàn)臺(tái)車，退一賠三，估計(jì)歐拉要損失100億。顯然歐拉承受不了這個(gè)所謂最差的結(jié)果，因?yàn)闅W拉品牌到現(xiàn)在為止根本不賺錢。而且目前看，雖然高院點(diǎn)贊，但律師分析這種賠付可能性不高。
那么從歐拉的多次回應(yīng)，再到如今一個(gè)多月，為什么車主一直不滿意？這件事為什么比特斯拉Model Y斷軸還難以處理好？
從聯(lián)手小米開啟“用戶運(yùn)營(yíng)”新生態(tài)，到洞察用戶與之共創(chuàng)；從種草、圈粉到“養(yǎng)成系”，成立僅3年多的歐拉新品牌，將用戶、粉絲、圈層等營(yíng)銷手段玩出了新高度。可到頭來(lái)，為什么一個(gè)用戶型新品牌會(huì)在“貨不對(duì)板”這種老問題上栽跟頭？
好貓“錯(cuò)芯”
我們簡(jiǎn)單回顧一下前情。
起因是一位女車主在自己安裝Carplay的時(shí)候發(fā)現(xiàn)歐拉好貓的車機(jī)娛樂系統(tǒng)的芯片不對(duì)勁，不是官方宣傳的高通八核8155芯片芯片，而是2016版的英特爾四核A3940芯片。
事情很快發(fā)酵，更多車主檢測(cè)后證實(shí)了同樣問題，從八核變四核，芯片廠商還不一樣，車主們的心情可想而知。
據(jù)車主們反應(yīng)，之所以選擇這款好貓，除了外觀外還有歐拉官方宣稱該車搭載了“高通八核”車載芯片，可以實(shí)現(xiàn)豐富的車載功能。
車型宣傳單和車型說(shuō)明照片拿出來(lái)進(jìn)行核對(duì)，其中車型配置一欄標(biāo)注為“高通專業(yè)車載處理芯片”。此前歐拉官方網(wǎng)站的車型頁(yè)面中，對(duì)高通芯片給出了解釋，“擁有8個(gè)CPU處理核心，一個(gè)GPU圖像處理器和一個(gè)數(shù)字信號(hào)處理器”。
對(duì)此，11月22日歐拉品牌方在其App中發(fā)布了一條回應(yīng)消息稱：“目前正在銷售的歐拉好貓車型確實(shí)尚未配置高通八核芯片，在規(guī)劃中，這一配置原定是要在未來(lái)的車型上搭載。”提前宣傳造成對(duì)現(xiàn)款車的誤解。并將補(bǔ)償車主價(jià)值7200元的權(quán)益包。包括免費(fèi)升級(jí)Carplay和Hicar功能，延長(zhǎng)兩年免費(fèi)娛樂流量包，首任車主三電終身質(zhì)保服務(wù)。同時(shí)對(duì)車主一對(duì)一專門服務(wù)并解決車機(jī)優(yōu)化問題。
對(duì)于官方給出的回應(yīng)和補(bǔ)償，部分車主們表示“不能接受”。
對(duì)于消費(fèi)者提出的“更換宣傳中的高通芯片”要求，歐拉也明確表示“技術(shù)層面來(lái)講，更換主機(jī)芯片是一項(xiàng)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要整個(gè)架構(gòu)重新開發(fā)，整車電氣架構(gòu)控制器，通信協(xié)議等全部都要重新更換。”總之，“這是一個(gè)巨大的工程，確實(shí)難以更換。”部分車主認(rèn)為，如果無(wú)法更換芯片只能退車。甚至有車主定義為“欺詐”，欲對(duì)簿公堂，要求退一賠三。
三種不同說(shuō)法
官方的說(shuō)法，一方面是提前宣傳新技術(shù)導(dǎo)致的誤會(huì)。
“在規(guī)劃中，這一配置原定是要在未來(lái)的車型上搭載的，”但因?yàn)闅W拉提前宣傳這一好消息，所以造成了大家對(duì)現(xiàn)款車的誤解。
另一方面是參數(shù)配置表表達(dá)不清。
歐拉表示，好貓參數(shù)配置表中顯示的“智能服務(wù)處理平臺(tái)”，原本是包含了高通、英特爾、瑞薩等多種芯片分散式獨(dú)立控制架構(gòu)。高通芯片是用在了其中的遠(yuǎn)控模塊。但是，表里卻只寫了高通，省略了另外兩家，造成用戶困擾。
歐拉稱：初衷絕不是欺騙和虛假宣傳。“如果有欺騙之心，參數(shù)配置表中會(huì)直接寫成高通八核芯片。”
此外，歐拉還表示，目前新車搭載的英特爾芯片“完全可滿足歐拉好貓功能搭載并支持后期OTA升級(jí)。........支持主機(jī)APP擴(kuò)展升級(jí)以及確保流暢是完全夠用。”并且歐拉強(qiáng)調(diào)“英特爾芯片只是多媒體主機(jī)的控制器，主要功能是多媒體應(yīng)用體驗(yàn)，不涉及影響駕駛、更不影響駕駛安全。”
按照歐拉的以上兩種說(shuō)法，其并不存在故意欺詐行為，只是不當(dāng)表達(dá)讓消費(fèi)者產(chǎn)生了誤會(huì)。
此外，根據(jù)內(nèi)部消息，還有另外一種說(shuō)法，即歐拉的內(nèi)部溝通問題。
“銷售公司跟技術(shù)中心之間的溝通出現(xiàn)了問題，技術(shù)中心少標(biāo)了其他芯片，導(dǎo)致銷售公司以為全都是高通芯片。”
但是無(wú)論問題因何而起，向消費(fèi)者表明不是故意欺騙而爭(zhēng)取諒解，雖然很重要；但是站在車主立場(chǎng)，還是真金實(shí)料的補(bǔ)償最實(shí)在。說(shuō)白了，再寬容的消費(fèi)者都不會(huì)為了企業(yè)的過錯(cuò)買單。
創(chuàng)業(yè)模式的弊端
此次事件中，消費(fèi)者與歐拉品牌方之間矛盾的升溫，除補(bǔ)償不夠誠(chéng)意，還在于歐拉的幾次回應(yīng)都沒有讓車主滿意。
歐拉第一次回應(yīng)，僅表示將加快CarPlay、HiCar手機(jī)互聯(lián)的功能部署補(bǔ)償車主。
從內(nèi)容來(lái)看，此次回應(yīng)雖然提出了具體解決問題的方案，但并未正面回答消費(fèi)者的質(zhì)疑，也沒有照顧到用戶的情緒和感受，特別是“報(bào)警處理”起到了火上澆油的作用。
在第二次回應(yīng)中，歐拉再次詳細(xì)和專業(yè)的解釋了配置硬件的問題，但也沒有起到很好安撫消費(fèi)者的作用。
第三次歐拉的回應(yīng)中，明顯放低了姿態(tài)。不僅稱用戶為“公主殿下”，還不斷賣萌道歉，表示“微臣徹夜難安”，并明確提前宣傳下一代技術(shù)造車所以誤解，并提出了上文說(shuō)的補(bǔ)償措施。
雖然這次回應(yīng)，歐拉的態(tài)度有了大反轉(zhuǎn)，但其坐實(shí)了宣傳內(nèi)容與當(dāng)下銷售產(chǎn)品配置不同的事實(shí)。顯然，這次回應(yīng)也沒有起到預(yù)期的效果。
在第四次回應(yīng)中，歐拉再次解釋，“參數(shù)配置表中顯示的智能服務(wù)處理平臺(tái)，包含了高通、英特爾、瑞薩等多種芯片分散式獨(dú)立控制架構(gòu)。其中，參數(shù)配置表里的高通芯片是用于遠(yuǎn)控模塊中的芯片。初衷絕不是欺騙和虛假宣傳，如果有欺騙之心，參數(shù)配置表中的高通芯片就會(huì)直接寫成高通8核芯片了。”
從歐拉的多次回應(yīng)內(nèi)容來(lái)看，其并不存在故意誤導(dǎo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。作為年銷百萬(wàn)輛的大型汽車企業(yè)，欺詐消費(fèi)者對(duì)其來(lái)說(shuō)是“弊大于利”。
但是，作為一直強(qiáng)調(diào)用戶運(yùn)營(yíng)的品牌，此次事件中歐拉的處理方式并未很好的換位思考。多次回應(yīng)，更多想證明自己不是故意欺騙，而沒有把重點(diǎn)放在消費(fèi)者能否滿意補(bǔ)償方案上。而且由于跟部分關(guān)系較好的車主的交流，反而讓品牌跟那些極度不滿意的車主缺乏溝通和理解，對(duì)車主的訴求缺乏全面的了解。
而這件事其實(shí)反映出了歐拉乃至長(zhǎng)城，甚至整個(gè)中國(guó)汽車品牌在變革中的一個(gè)雷區(qū)。
長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍從去年以來(lái)大力推進(jìn)組織改革，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)精神和新造車氣質(zhì)，希望整個(gè)集團(tuán)變成幾十個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，即作戰(zhàn)單元，并以高管團(tuán)隊(duì)的年輕化為榮。
年輕的品牌和年輕的團(tuán)隊(duì)，在汽車行業(yè)變革和抓準(zhǔn)用戶需求方面確實(shí)展示了很好的應(yīng)變速度、沖勁兒和行動(dòng)力。
但是造車這個(gè)事情，真的不像做軟件和消費(fèi)電子，一個(gè)APP出現(xiàn)失誤了，程序員肝幾個(gè)晚上可能就能迭代補(bǔ)上漏洞。但是汽車作為大宗消費(fèi)，尤其是軟硬件的高度融合之后，容錯(cuò)率非常低，是不能大膽試錯(cuò)的。那種通過不斷試錯(cuò)、不斷迭代升級(jí)來(lái)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)模式并不適合汽車行業(yè)。
在汽車的發(fā)展史上，通用、豐田和大眾等都因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品上的問題，付出了巨大的代價(jià)。最大的一筆，大眾在柴油門問題上累計(jì)損失了幾百億歐元。
