汽車行業(yè)的整體市場(chǎng)紅利期正在消退中，“零和博弈”與營銷比拼已開始大行其道。

從中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年上半年數(shù)據(jù)中不難看出，汽車銷售市場(chǎng)的持續(xù)遇冷已成定局。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國乘用車產(chǎn)銷分別完成997.8萬輛和1012.7萬輛，產(chǎn)銷量同比分別下降了15.8%和14%，均超過一成以上。

就像鳥類越冬，在寒風(fēng)中更需要尋找熱氣流。今年的雙11，線上營銷儼然成了汽車行業(yè)競(jìng)技場(chǎng)。

從天貓、拼多多、京東、蘇寧，再到汽車之家、易車等電商平臺(tái)，可以看到各汽車品類鉚足了力氣，不論是流量扶持力度還是補(bǔ)貼的規(guī)模，均創(chuàng)下歷年來新高。

從定金抵扣，整點(diǎn)秒殺，到零首付購車、抽金條好禮，各種史無前例的優(yōu)惠力度花樣百出。在這樣營銷大會(huì)戰(zhàn)中，汽車廠商紛紛比拼出了自己的實(shí)力。

正如登臺(tái)獻(xiàn)技，一陣陣掌聲結(jié)束后，終有蟾宮折桂者獨(dú)占鰲頭。11月11日零點(diǎn)一到，拼多多平臺(tái)上即有異軍突起，寶沃汽車聯(lián)合拼多多推出的雙11優(yōu)惠活動(dòng)，5分47秒便售出500臺(tái)汽車，訂單金額突破7500萬，這一成績(jī)也讓寶沃汽車登頂拼多多汽車銷售量與銷售金額雙榜首。

汽車營銷風(fēng)頭轉(zhuǎn)向

中國車市的“寒冬”仍在持續(xù)，汽車市場(chǎng)已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)的車展?fàn)I銷模式不僅被普遍看淡，并且實(shí)際效果也在不斷弱化。業(yè)內(nèi)已經(jīng)將線上渠道視為最有潛力的流量入口。

數(shù)據(jù)顯示，2018年的雙11天貓平臺(tái)上共售出了8萬輛汽車。2019年的雙11參與天貓預(yù)售活動(dòng)的汽車品牌數(shù)量再上新臺(tái)階。包括上汽大眾、奇瑞、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、吉利汽車以及長城汽車在內(nèi)的車企紛紛入局，參與到線上賣車活動(dòng)中。

顯而易見的是，汽車品類的營銷熱戰(zhàn)已經(jīng)成為各平臺(tái)雙11的一大景觀。

事實(shí)上，這是一個(gè)相互作用的過程。雙11電商平臺(tái)汽車營銷的繁榮，既顯示出廠商、經(jīng)銷商對(duì)線上渠道的重視程度日益提高，也反映了電商平臺(tái)對(duì)汽車流通領(lǐng)域的作用正在逐步增強(qiáng)。

不過，相對(duì)于往年雙11汽車電商的主力平臺(tái)還是易車、汽車之家等垂直汽車網(wǎng)站，今年天貓、京東、蘇寧汽車等電商平臺(tái)紛紛發(fā)力，聲量更大，玩法也更多。

營銷新貴寶沃汽車則聯(lián)手電商新貴拼多多打造出“廠臺(tái)合作”模式，推出簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠購車活動(dòng)。消費(fèi)者在拼多多APP上支付訂金預(yù)訂汽車后，即可獲得萬元油卡、最高五倍增值權(quán)益。售后禮包以及減免一成首付的機(jī)會(huì)。

電商平臺(tái)們的線上售車取得了不俗的效果。根據(jù)京東汽車發(fā)布的消息，11月1日到10日內(nèi)該平臺(tái)新車成交額同比增長318%，其中SUV車型訂單量同比增長9倍。同時(shí)還帶動(dòng)了汽車周邊設(shè)備的銷售，其中汽車充電裝備成交額同比增長超11倍，LED車燈成交額同比增長126%。

上線了寶沃汽車雙11優(yōu)惠活動(dòng)的拼多多也戰(zhàn)績(jī)斐然。11月11日零點(diǎn)一到，拼多多平臺(tái)上在5分47秒內(nèi)便銷售出500臺(tái)汽車，訂單金額突破7500萬元。

業(yè)內(nèi)人士表示，雖然雙11取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但線上汽車營銷模式總體來講仍然是一個(gè)相對(duì)初級(jí)的階段，要達(dá)到消費(fèi)者普遍接受的程度仍有很長的路要走。今年雙11可以說是開了一個(gè)好頭。

寶沃汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人則提出，像拼多多等電商平臺(tái)上聚集了大量的新客群，再加上有創(chuàng)意的商業(yè)模式與促銷活動(dòng)，為寶沃汽車探索新零售模式提供了流量入口。相信未來能給汽車行業(yè)帶來新的刺激和增長點(diǎn)。

“聰明”車企搶占先機(jī)

近兩年來，新零售成為汽車流通領(lǐng)域的一個(gè)新趨勢(shì)。隨著線上電商平臺(tái)逐步回歸電商本質(zhì)，將自己的角色定位為“賦能者”，也為整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)帶來新的希望。

汽車電商的興起，是互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一次應(yīng)用，并非搶奪市場(chǎng)蛋糕。相反，在汽車電商的帶動(dòng)下，或許正是傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)一次突破困境的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)融合是大勢(shì)所趨，汽車電商的滲透，給消費(fèi)者提供了一個(gè)更好的體驗(yàn)，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?

電商平臺(tái)營銷模式的興起無疑讓眾多車企，特別是敢于“嘗鮮”的營銷者嘗到了甜頭。

在汽車加電商的后營銷時(shí)代，能夠占據(jù)先機(jī)的還是那些深諳個(gè)中訣竅的“聰明玩家”。記者注意到，屢屢在營銷上有所創(chuàng)新的弄潮兒寶沃汽車，正引領(lǐng)行業(yè)潮流。

在今年雙11之前，寶沃汽車就已經(jīng)開始了營銷熱身，打造了其史上最強(qiáng)營銷季。

10月10日，寶沃汽車宣布正式簽約冠軍車手納尼·羅馬，出征2020年達(dá)喀爾拉力賽，這是寶沃汽車連續(xù)第三年出征此項(xiàng)國際頂級(jí)汽車賽事。10月14日，寶沃汽車聯(lián)手瑞幸咖啡推出“喝咖啡送寶沃”的活動(dòng)。

在這次活動(dòng)中，寶沃汽車拿出了8輛寶沃BX5一年免費(fèi)使用權(quán)、40輛寶沃BX5一個(gè)月免費(fèi)使用權(quán)、10萬輛寶沃BX5三天免費(fèi)使用權(quán)等，價(jià)值近1個(gè)億。

10月16日寶沃汽車官宣代言人雷佳音，并聯(lián)合淘寶頭部主播陳潔Kiki以及網(wǎng)紅手工耿，在寶沃汽車北京密云智能工廠開啟的直播賣車活動(dòng)，則創(chuàng)下了2019年度整車廠商直播預(yù)訂量的最新記錄。

兩個(gè)半小時(shí)里，超459萬網(wǎng)友圍觀了這場(chǎng)直播活動(dòng)，用戶累計(jì)預(yù)訂寶沃汽車1623臺(tái)，訂單額達(dá)到2.2億元。

自寶沃汽車創(chuàng)新性地試驗(yàn)了直播賣車后，越來越多的同行也開始試水直播賣車。10月21日，淘寶主播李欣瑜聯(lián)合汽車自媒體在天貓直播間內(nèi)直播銷售江鈴汽車；11月1日，知名主持人李湘則攜手自媒體意見領(lǐng)袖在天貓汽車生活節(jié)上，為哈弗、現(xiàn)代、沃爾沃直播帶貨。

無論是參加汽車?yán)悺⒙?lián)手瑞幸咖啡跨界營銷，還是直播賣車，以及此次雙11和拼多多“廠臺(tái)合作”，寶沃汽車的一系列打法，正切中汽車新營銷時(shí)代的各個(gè)痛點(diǎn)，有助于其持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，重塑全國銷售服務(wù)體系。同時(shí)也為行業(yè)提供了一種可借鑒的思路。