特斯拉國產Model 3價格下探到低于30萬元，很快就占據了中國電動汽車市場超過20%的市場份額，那30萬元以上的自主品牌電動車還會有多少人愿意買單？

不管這個問題能否得到確切的答案，主打高端的電動汽車新品牌依舊在出現——即便是在眾泰汽車這樣的傳統車企因業績不佳瀕臨退市，拜騰汽車、博郡汽車這樣的新造車勢力因資金鏈斷裂陷入破產境地之時。

剛剛過去的7月，兩個新的汽車品牌進入大眾視野。

一是東風汽車宣布推出高端電動車品牌“嵐圖”，因其完全獨立運營而被稱為東風汽車的“二次創業”。二是天美汽車發布旗下首款SUV“天美ET5”，原創維集團創始人黃宏生的新能源汽車事業在沉寂一時后終于推出了量產車型。

二者一個希望做中國高端車的“新實力”，一個被冠以跨界造車“新勢力”，除了都是逆勢起步的新品牌，背后也都站著老牌車企（天美的背后是南京金龍），且因二者尤其是嵐圖面向30萬元以上的高端電動車市場，引起了諸多討論。

爭議最多的即是，當下成立一個全新的高端電動車品牌是不是多此一舉？面對今年更為悲觀的市場預期——中國汽車工業協會此前預測2020年中國車市銷量將下滑10%-20%，盡管老牌企業家們篤信“狹路相逢勇者勝”，但是僅憑一腔孤勇就能贏嗎？他們的車市場會買單嗎？

“機會之下，人人平等”?

在悲觀之前不妨來看看一個新的市場趨勢，它或是新高端電動車品牌的“福星”。

中汽協、乘聯會不同維度的統計數據均顯示，今年上半年國內新能源汽車消費明顯趨向于高端化，尤以5月、6月表現明顯。以乘聯會6月份數據為例，在A級及以下級別電動車同比下降56%的同時，B級及以上級別電動車銷量同比增長了8倍。

除了特斯拉國產Model 3銷量高達14954輛，一口氣占據23%的市場份額，寶馬、奔馳、奧迪三者電動車加起來也有四萬多輛銷量，其他主流合資品牌純電動車銷量也達到近7000輛，占據10%的市場份額。

在一些經銷商看來，這受益于疫情過后一、二線城市車主的消費升級意愿增強。不少觀察人士也表示，20萬元以上電動車正在受到高端消費群體的認可。

事實上，電動車高端化自2018年以來就有苗頭。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹當時提出，得益于不斷修正的新能源汽車補貼標準，乘用車續航里程和電池能量密度都得以快速提升，大大促進了電動車高端化。現在來看，今年特殊的疫情影響，以及特斯拉的拉動效應將這一此前不夠明顯的趨勢清晰化了。

與此同時，從進入30萬+價格區間的蔚來、理想等新造車公司的市場突破來看，電動車品牌高端化趨勢不僅是特斯拉和合資品牌的機會，也將給包括傳統車企、新造車公司等所有自主品牌帶來全新機會。關鍵的問題在于，人人有份的機會，國內這些自主品牌們是否能抓得住。

“品牌永遠不嫌多，沒有早晚之說。”特恩斯新華信市場咨詢(北京)有限公司CEO金永生告訴AI財經社，一個新品牌是否能活下來，主要看產品、服務、品牌等方面的規劃，比如是否投放的是熱門細分市場的車型，服務網絡方面有沒有采用最適應市場發展階段的業態模式，品牌方面是否走出了一條活躍化、年輕化、個性化的道路，這幾個方面解決了，不存在生存難題。

單單從市場需求層面來看，目前國內自主品牌都看到了高端新能源車市場的增長空間。

今年早些時候，上汽乘用車榮威率先宣布推出中高端新能源汽車品牌“R標”。不久前上汽集團層面推動的純電動高端品牌也被媒體曝光，與嵐圖一樣，這個命名為L品牌的項目完全獨立運營，受疫情、市場因素影響，上汽并未公開發布該品牌，但新車預計明年下半年就能上市。上汽內部人士告訴AI財經社，這也是上汽在新形勢下的必然轉型，大車企集團必須跟上市場需求節奏。

東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經理尤崢則表示，“隨著中國汽車市場消費升級，20萬~35萬元的中高端市場增勢顯著，也是2019年乘用車市場中唯一有增量的細分市場。”在尤崢看來，也只有這個價位的市場能承載未來東風集團的電動化、智能化技術，這也是東風成立新品牌“嵐圖”的意圖。

按照規劃，“嵐圖”品牌首款量產車型也將在明年上市，概念車VOYAH i-Land即是其原型車。嵐圖官方還承諾，從 2021 年起每年將會投放不少于一款新車型，產品包括純電動、插電式混合動力等車型，同時覆蓋轎車、SUV 、MPV以及跨界車、高性能車等各個細分市場。

嵐圖首款概念車VOYAH i-Land（來源：官方網站）

此外，據嵐圖汽車科技公司首席品牌官雷新透露，嵐圖首家品牌體驗店將會在今年10月底、11月初建成。AI財經社另從嵐圖內部人士獲悉，新車將于明年第三季度推出，是一輛大5座SUV，“低于理想ONE一個level”。

客觀來看，嵐圖官方給出的上述信息僅僅解決了戰略規劃、用戶及市場定位問題，但核心技術優勢、商業模式以及品牌打造方面仍舊是未知數。甚至在新車的具體參數方面，官方還未給出確切答案。

事實上，這也是業界質疑的焦點。但也有行業人士告訴AI財經社，今年整體形勢低迷，變數太多，推出新品牌、新產品的企業實際上都是在摸索前進，不乏隨時調整戰略的可能，在這種情況下“不能也不敢把話說太滿”。

突破價格天花板

排除疫情、宏觀經濟等不可抗因素，即便有細分市場需求的助攻，自主品牌高端電動車仍舊面臨巨大挑戰。主要原因在于，20萬元向來是自主品牌的價格“天花板”，自燃油車時代起，就鮮有自主品牌能向上突破這一關。

以上汽集團為例。上汽榮威品牌曾在兩年前發布“全球首款量產智能電動汽車”榮威MARVEL X，這一車型被視為上汽集團“新四化”高端智能示范車型，最大續航里程可達500公里，百公里耗電量僅為14.2kWh。在當時來看，這些技術參數堪稱優秀，MARVEL X也因令人眼前一亮的造型設計和高續航里程，甚至被網友稱為“自主品牌中的特斯拉”。

但從市場反饋來看，MARVEL X補貼后高達26.88萬元到30.88萬元的售價區間并未被市場廣泛接受。根據車主指南數據，截至今年7月，榮威MARVEL X上市兩年間共計銷售新車5600余輛，今年上半年僅售出不到30輛新車。

價位在24.96萬元至34.96萬元區間的廣汽新能源Aion LX，也是如此。根據官方資料，Aion LX定位于大中型SUV車型，綜合續航能力可達擁有650公里，支持L3級自動駕駛技術，四驅版車型擁有3.9秒破百能力，實力也不弱。但去年10月上市至今，累計銷量尚未突破3000輛。

實際上，長城汽車WEY品牌也曾在兩年前推出高端插混四驅車型P8，補貼后價格區間為25.98萬~27.98萬元，市場反應寥寥，最后不了了之。

目前而言，勉強算沖破20萬元區間的自主品牌車企，反而是蔚來、理想和威馬。根據公開數據，上述三者自今年3月份以來銷量一直保持在千輛以上規模，其中又以蔚來表現更為穩定，蔚來二季度銷量月均保持在3000輛以上。今年6月，蔚來ES8、ES6分別以1256輛、2464輛的成績躋身40萬以上中大型SUV、30萬元以上中型SUV 當月上險數排行榜前十，與一眾國際豪華品牌同臺PK。

不過這種形勢會是常態嗎？恐怕不止蔚來們不敢給出答案，市場能夠給全新高端電動品牌的時間窗口也并不多。原因在于，它們共同的對手——特斯拉的價格沒有底線。

此前，特斯拉國產Model 3的價格下探到29萬元，就已經將國內一系列車企折騰得人心惶惶。但從馬斯克所言來看，無論是國產Model 3還是即將到來的Model Y，都存在進一步的價格下探空間。

馬斯克此前曾稱“Model Y比Model 3價格高出10%”，有媒體據此推計算，一旦國產Model 3售價降至23.5萬元，國產Model Y的價格也降至29.95萬~31.725萬元之間——今年特斯拉上海工廠一直在提高零部件本土化率，并稱到今年年底這個數字可達到80%，與此同時，特斯拉在動力電池層面也選擇了本土供應商寧德時代，這兩大殺手锏足以令國產Model 3下探到20萬元以內。若此，國產Model Y跌破30萬元也將是大概率事件。

“售價不到30萬元的國產Model Y，才是真的可怕。”不少行業人士認為，這才是真正的挑戰。

但在金永生看來，電動車的售價——至少從特斯拉來看，一定是要下探到20萬元以內的，甚至不排除10萬元以內。“如果特斯拉不這樣做，它就違背一個規律，消費者憑什么20萬就可以買到燃油車的豪華品牌，買電動車的豪華品牌卻需要30萬甚至40萬元？”他以手機為例，功能機時代主流價位是1000元-2000元，智能機時代到來后也必然如此。

“大家對高端有理解上的誤區，貴、大就是高端嗎？并非如此。”金永生對AI財經社說，高端不僅僅是高價、車大或者出身高貴血統，真正的高端應該從高技術、高品質切進去，比如iPhone和特斯拉的高端都是通過技術路線實現的，還有一些豪華車品牌是通過產品質量和品質來實現的。“價值超越價格，一直在品質排行榜中排前，久而久之，推出更大更貴的就順理成章了”。

但多數自主品牌可能的確失敗在這個常識上。多位行業人士對AI財經社表示，排除市場不振因素影響，自主高端品牌產品生命周期過短，很難形成長久競爭力是根本原因。實際上，包括此前長安汽車、上汽乘用車以及廣汽乘用車等汽車大集團推出的車型，也多存在上市即“爆款”但總是曇花一現的問題。

顯然，這既是已經置身于高端新能源汽車戰場的汽車廠商們，也是剛剛一腳踏入戰場的嵐圖們真正應該焦慮且需要持續解決的問題。

不過在行業人士看來，尤其是傳統汽車制造商們，要做到這一點很難。“諾基亞為什么造不出來蘋果？成熟企業走向革新難度更大”。獨立汽車產業評論員夏樹告訴AI財經社。

他以嵐圖為例，嵐圖背靠的東風集團實力雄厚，同時深諳產業投資。比如在嵐圖品牌發布的前后腳，東風汽車集團股份有限公司也宣布擬在深交所創業板上市，募資用于全新品牌高端新能源乘用車項目、新一代汽車和前瞻技術開發項目、數字化平臺及服務建設項目，以及補充營運資金。行業人士判斷，這即是在為嵐圖籌資。

從東風集團的舉措不難看出，其在資本布局上的熟稔程度，較之蔚來等第一批新造車公司，東風顯然更加清楚“兵馬未動糧草先行”的意義。但也恰恰如此，夏樹認為，僅從目前的信息來看，東風變革的決心仍要畫個問號。

“以蔚來為例，蔚來造車四年虧了220億元，東風敢嗎？”夏樹告訴AI財經社，央企的身份限制，也是目前大車企集團在新能源領域表現不夠出彩的重要原因。上汽方面也坦承，相對新造車公司和民營車企的魄力，國企集團在各方面動作都要謹慎得多。

目前來看，新造車公司多以對用戶虔誠的態度、高級的服務贏得“民心”，比如蔚來汽車已經建立起了“用戶至上”的品牌形象，小鵬汽車、理想汽車也在往這個方向靠攏，民營車企則多向著科技轉型，比如吉利汽車剛剛發布模塊化架構“CMA超級母體”，長城汽車也不甘示弱，一口氣發布了“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術品牌。雖然當下還難斷勝負，但新造車公司和民企們多少都有了自己清晰的站位與標簽。

相較而言，國企集團在電動化趨勢下的新形象還相對模糊。就此來看，國企集團們的全新高端電動車品牌，至少應先建立起屬于自身的清晰形象和定位。

文 | AI財經社 宋家婷

編輯 | 張碩