正值SUV市場漸冷、轎車市場回暖之際，家轎之間的競爭日益激烈。而在以往，家轎市場一直是合資品牌的天下，但近兩年不少自主品牌也在此領域完成了布局與更新，家轎市場的火熱態勢日益明顯。

家轎市場升溫，啟辰D60踩準消費核心需求

在這種態勢下，在家轎領域具有優勢的企業必須率先動起來。一來需要穩固自己在家轎市場中的份額，二來可以借助這波家轎攻勢擴大自己的份額。

東風啟辰無疑具有代表性。其家轎車型啟辰D60自去年上市以來，幾乎貢獻了啟辰品牌的一半銷量。啟辰D60之所以能迅速成為東風啟辰的支柱車型，正是因為它成功抓住了當下中國家庭升級家轎產品的核心訴求。既要擁有過硬的車身性能，又要具有足夠的空間優勢和智聯人機交互功能。

啟辰D60的成功并不難理解。它有著媲美合資品牌的品質造工，比如和新軒逸同平臺生產、采用日產全球的生產標準、搭載日產全新HR16發動機和 XTRonIC CVT動力組合；同時，其更高效地融入互聯網資源，通過技術破壁打造全新超強“中國汽車大腦”，實現喚醒導航、調節空調、查資訊、自由對話等功能。

在新上市的2019款中，啟辰D60在智能語音人機交互、遠程車控、在線娛樂、社交導航方面都進行了提升。新增了自定義喚醒詞、免喚醒、一語即達功能，車主可以通過對語音助手隨意起名字。在駕駛出行時，海量在線音樂、墨跡天氣、啟辰電臺等多種功能，為車主提供更好的駕乘及用戶服務，享受更舒適、更便利的移動出行體驗。

同質化競爭明顯，產品突圍靠什么？

然而，隨著國內汽車消費力的走弱，越來越多的品牌又重新投入到家轎市場的競爭中。包括吉利繽瑞、奇瑞艾瑞澤GX，以及后續上市的榮威i5都是趕在9月前后發布上市。與此同時，大打優惠、價格戰也成為車企競爭的常用手段。

顯而易見，A級家轎市場已經成為同質化競爭最明顯的市場，典型如朗逸和寶來的同平臺，卡羅拉和雷凌更是“換殼”等等。因此要想在家轎市場上破局，光是靠產品的某個亮點已經很難了，所謂“人有我優”也難敵一兩萬元的優惠，品牌的忠誠度似乎也不一定會起作用。

在這樣的情況下，為產品塑造一個更容易使識別的IP，讓消費者能夠從一開始就知道要買什么，或許能成為家轎類產品突圍的一個新方式。

東風啟辰就在嘗試走IP策略的路線，將啟辰D60打造成一個“親子IP”的形象，通過營造父母和孩子的生活感，來帶動家庭消費者的認可。

塑造親子IP，情感共鳴打動消費者

在此之前，家轎產品的定位都是就車說車的。比如在傳統思維中，卡羅拉是可靠耐用的形象，軒逸就是一個大沙發，買大眾就是皮實耐用，這些關鍵詞都是關乎產品本身，而并沒有對消費者有共鳴。

而現在東風啟辰則開始有意識地強化產品和消費人群之間的共鳴，例如在新啟辰T70上市時打的父子牌，在啟辰D60身上主打的親子家庭牌，都是一種對消費群體情感上的延展。

暑假期間，東風啟辰專門做了一系列“D60智趣親子營”活動。不再簡單地以開車、試車來傳遞產品優勢，而是摒棄了產品路線，以家庭為單位向消費者發出邀請，通過活動讓家長去思考“如何陪伴孩子一起成長”，最終傳遞給每一個家庭陪伴感。在剛剛過去的九月中，啟辰D60繼續深化親子IP,攜手智聯科技打造國學課堂，開展了一段親子間言傳身教、知行合一的體驗之旅。這種情感上的營造，讓啟辰D60擁有更直觀的“消費觀”——啟辰D60是一款為看重家庭親情的消費者而打造的產品，簡單明了。

重情感、重體驗，啟辰D60的“親子IP”可謂打開了一種新的營銷思路。毫無疑問，隨著市場競爭的加劇，企業必須要在營銷層面創新才能擺脫當下紅海的競爭格局。從產品打造到情感訴求，東風啟辰D60都認準了“家轎”的定位，力求給每一位車主帶來家庭里獨有的溫暖與感動。或許在未來，這種上升至對消費者內心價值的共振才能成功影響消費者的購買抉擇。