長城汽車的改變“猝不及防”。

最直接的表現(xiàn)是，在2018年7月與寶馬宣布成立合資公司光束汽車之后，長城汽車大力度引入職業(yè)經(jīng)理人，曾經(jīng)因為封閉文化而受到詬病的長城，逐漸開放。

2018年10月15日，據(jù)悉，又一位汽車悍將已經(jīng)加盟長城，北汽集團副總經(jīng)理、北汽鵬龍服務貿(mào)易股份公司總經(jīng)理劉智豐加盟長城汽車。

“劉智豐十一之后已經(jīng)到崗，他的主要工作是統(tǒng)管哈弗品牌。”10月15日，熟悉長城的業(yè)內人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

至此，劉智豐與此前加入的兩位職業(yè)經(jīng)理人、分別負責歐拉和WEY品牌的寧述勇和柳燕，合力形成長城汽車的“三駕馬車”，三位高管直接向長城汽車集團副總裁、長城銷售公司總經(jīng)理李瑞峰匯報。

不僅如此，上述接近長城的有關人士進一步表示，長城和寶馬的合資項目目前進展順利，雙方已經(jīng)開始互派研發(fā)人員，寶馬MINI的測試車輛也已經(jīng)達到長城，目前項目正在等待發(fā)改委最后的審批。

長城的確需要全面發(fā)力，在中國民營自主品牌企業(yè)中，除了吉利之外，長城也是一面旗幟，這個曾經(jīng)偏安保定的汽車企業(yè)，曾經(jīng)經(jīng)歷過輝煌和低谷，如今借助與寶馬的合作走出河北，從封閉走向開放，這也是長城汽車掌門人魏建軍“自我革命”的開始。

剛剛過去的9月，在包括中國在內的全球汽車市場史無前例大降速的背景下，依然危中有機，當然，魏建軍可能無法復制當年李書福在美國次貸危機之后，并購沃爾沃的經(jīng)典案例。

但是，如何從危機中發(fā)現(xiàn)機會，借助與寶馬的合資，再造一個吉利?考驗魏建軍與長城一眾高管魄力和智慧的時候到了。

突圍從“人”開始

長城汽車如此高頻的重要職位更迭，在整個汽車圈都十分罕見。

突圍從“人”開始，進入2018年以來，長城就開啟“挖人模式”，在劉智豐加盟長城之前，一批職業(yè)經(jīng)理人先后加盟長城。不到半年，魏建軍已先后將文飛、寧述勇、柳燕等在內的多位汽車圈高管攬入長城麾下。

2018年6月，曾先后任職于東風日產(chǎn)、沃爾沃以及英菲尼迪等品牌營銷部門的文飛，加入長城汽車任營銷副總經(jīng)理并主管哈弗F系車型。

7月初，曾經(jīng)服務沃爾沃、吉利、觀致的寧述勇加盟長城，掌管長城皮卡和新能源品牌歐拉。9月，原沃爾沃汽車中國銷售公司首席運營官柳燕，入主長城任專項副總裁兼WEY品牌營銷總經(jīng)理，全面負責WEY品牌的市場、銷售、渠道及售后服務業(yè)務。

此外，長城還在9月聘請原路虎外飾設計總監(jiān)Phil Simmons擔任長城全球設計總監(jiān)兼副總裁。

變動來源于變革的需要。當前，國內自主品牌發(fā)展境況堪憂，持續(xù)發(fā)展面臨的風險難以突破：國內車市負增長基本已成定局、產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境惡化、SUV市場已轉為紅海、消費者的品位和需求持續(xù)提高。由此，對自主車企的品牌和品質提升提出更高的要求。

另外，新能源雙積分政策加嚴，補貼大幅下降，新能源汽車銷量將受到影響，導致完成企業(yè)平均油耗積分存在一定風險;國際市場拓展仍面臨較大不確定性。

不得不說，在國內自主品牌車企中，長城由于在新能源領域的布局并不算快，所以也是是受到“雙積分”政策影響最大的自主品牌企業(yè)之一。

不可否認，2017年長城通過對主銷產(chǎn)品的降價來換取市場份額，但這樣的“以價換市”帶來的是整體盈利能力的下降。與此同時，長城汽車長期以來在品牌打造方面的能力不足開始顯現(xiàn)。

在此過程中，作為長城汽車銷量以及利潤的保障，哈弗品牌的發(fā)展遭遇到了瓶頸。截止到2018年9月，哈弗品牌已經(jīng)連續(xù)下滑16個月，產(chǎn)品同質化、內部競爭加劇、SUV市場萎縮，讓長城汽車走到了品牌轉型關鍵點。

不過，剛剛過去的9月份，長城汽車逆市上揚，長城汽車9月整體銷售8.67萬輛，環(huán)比上漲35%，并創(chuàng)下第三季度最好成績。

其中，長城汽車哈弗、WEY、歐拉、皮卡四大品牌全線發(fā)力，都有不錯的銷量表現(xiàn)。具體來看，哈弗品牌9月銷售6.16萬輛，環(huán)比增長44%;WEY品牌銷售1.06萬輛;皮卡銷售1.33萬輛，環(huán)比增長29%;

大勢不好的情況之下，長城能夠環(huán)比上升并不容易，但是與去年同期相比，長城銷量依然下降15.01%。與此同時，長城股價也難逃下滑局面，10月15日，長城汽車(02333)下跌4.55%，報價4.61港元。

突圍的確從“人”開始。在劉智豐加盟長城之后，不少業(yè)內人士認為，有了劉智豐、寧述勇和柳燕“三駕馬車”，長城的確要大干一場。

哈弗挑戰(zhàn)首當其沖

對于長城而言，更大的風險還來自于“把雞蛋都放在一個籃子里”。

一直以來，長城汽車總體銷量過分依賴于哈弗H6和哈弗H2兩款產(chǎn)品，二者銷量占據(jù)公司整車銷量的7成以上，被視作是守護公司銷量的“生命線”。

不可否認，擁有多年銷售經(jīng)驗的劉智豐加盟對長城的意義不言而喻。因為，此刻的長城迫切需要在哈弗品牌方面突圍。

劉智豐于1993年加入北京吉普汽車有限公司，先后擔任北京吉普銷售市場部副總經(jīng)理、北京奔馳銷售市場部總經(jīng)理。2008年1月，劉智豐轉戰(zhàn)北京現(xiàn)代，任職期間成功帶領北京現(xiàn)代突破百萬銷量大關，成為國內第三家單一品牌產(chǎn)銷破百萬的車企。2016年，更是以114萬輛的成績超額完成目標，并實現(xiàn)累計銷量800萬輛。

在北京現(xiàn)代的幾年，劉智豐見證了北京現(xiàn)代在激烈的競爭中突破重圍，躋身“百萬銷量俱樂部”，同時也親歷了北京現(xiàn)代跨越100萬銷量的“掙扎”和力不從心。

可以說，在北京現(xiàn)代巔峰狀態(tài)離開的劉智豐，創(chuàng)造了并見證了“現(xiàn)代速度”，所以被業(yè)內稱為銷售“悍將”并不為過，

當然，暫別銷售一線一年多時間，劉智豐重新回歸，但是從合資公司到自主平臺的轉換，是機會也是挑戰(zhàn)。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)和“快時尚”成長起來的90后正在成為汽車消費市場的主力軍，各大車企也在逐步向年輕一代的消費品位傾斜。9月26日，哈弗F系首款SUV哈弗F5在北京三里屯正式上市，新車定位緊湊級SUV，售價10.0萬-12.8萬元。兩天之后的9月28日，哈弗國產(chǎn)小型SUV——H2創(chuàng)享版上市，售價下探至7.49萬的起售價。

“在品牌層面，哈弗F系代表著哈弗的未來，承載著擴寬市場以及品牌年輕化的使命?！遍L城汽車股份有限公司副總裁、銷售公司總經(jīng)理李瑞峰認為，在未來的3-5年內，哈弗F系的目標是承擔哈弗品牌40%的銷量。

從目前的品系布局而言，哈弗H6的主銷價格區(qū)間為9萬-12萬元，而哈弗F5預售價格區(qū)間為11.5萬-13.5萬元，哈弗F7預售價格區(qū)間為15萬-16萬元，WEY的車型售價則在15萬以上。哈弗F系列、H系列和高端WEY品牌將形成差異明顯的產(chǎn)品風格和細分市場區(qū)隔，長城的產(chǎn)品布局基本完成。

不可否認，與上汽榮威、廣汽傳祺，以及吉利博越相比，哈弗的年輕化顯然不夠接地氣。當下，哈弗銷量重回正軌以及品牌年輕化，正是劉智豐必須面對的挑戰(zhàn)。

魏建軍的“自我革新”

其實，外部高管的引入只是長城變革的表象，魏建軍自我革新實際上是與寶馬合資之后的開放之路，以及確立四大品牌矩陣的機構改革。

9月28日，長城皮卡在保定總部發(fā)布了“六星戰(zhàn)略”，并宣布長城皮卡正式獨立運營，與哈弗、WEY、歐拉一起支撐起長城汽車的專業(yè)品牌矩陣。

未來三年，長城皮卡將推出“5+N”款產(chǎn)品，進入乘用化、網(wǎng)聯(lián)化、電動化、定制化、智能化的3.0、4.0產(chǎn)品時代，構建官方描述的皮卡“五化新生態(tài)”。

“中國消費者對汽車的品位越來越多樣化，我們預見皮卡是下一個風口，到一定階段市場容量能達到150萬，大概是5%的市場份額，要及時進行戰(zhàn)略布局?！?長城汽車股份有限公司副總裁兼皮卡事業(yè)部總經(jīng)理寧述勇表示，對長城來講不僅要廣積糧而且要繼續(xù)稱王，更接近消費者和市場。皮卡過去是長城的一棵參天大樹，未來也是市場的爆發(fā)點。

據(jù)了解，未來長城汽車的總體產(chǎn)品架構上將形成多品牌矩陣，包括紅標哈弗、藍標哈弗、WEY 品牌、歐拉電動車多個品牌布局，但是在生產(chǎn)、制造、采購上共享集團資源。

與此同時，長城也將聚焦主力產(chǎn)品，確保SUV雙品牌——哈弗與 WEY的全面發(fā)力。以新能源、智能化為主攻方向，同時開展EV、HEV、PHEV三種技術架構的車型開發(fā)和FCV的策劃。

這樣的布局同時表明，長城希望對于哈弗的依賴逐漸減少，相反對于新能源汽車的倚重逐漸增加。隨著長城寶馬合作的推進，未來光束汽車的新能源產(chǎn)品將與歐拉、WEY等產(chǎn)品形成合力，長城新能源是否會成為“后發(fā)先至”的樣本，值得期待。

“晚不晚要看產(chǎn)品的競爭能力，長城現(xiàn)在推出歐拉的話競爭力會是非常好的。我們一直想打造出真正有價值的新能源產(chǎn)品，不想用一個老的車身，購買電池電機拼湊出來一輛車，我們一直不想這么做，所以推出得比較晚。現(xiàn)在動力電池我們有自己的技術，包括電驅動技術和電控，這些技術都是我們的專利，而且水平都是極具競爭力的?！贝饲?，針對長城推出歐拉電動車是否晚了，魏建軍在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

實際上，目前市面上有90%的新能源車都是用傳統(tǒng)汽油車平臺改裝而來，即“油改電”。換而言之，當前新能源汽車產(chǎn)品很多都是針對國家補貼政策而來的產(chǎn)物。履新不久的寧述勇上任之初就明確表示，長城不做油改電、不做政策車，更多考慮的是政策退坡后新能源汽車市場的健康發(fā)展。

實際上，從創(chuàng)始人魏建軍啟用自己姓氏為長城的豪華品牌命名之后，這個首家在香港H股上市的民營汽車企業(yè)邁進了“狂飆突進”的快車道，而在確定合資寶馬之后，更是為這家一直在尋求合作伙伴、變革中的中國車企，創(chuàng)造了超越自我的可能。